Sempre uma via de duas mãos?

Marketing político

A corrida eleitoral pela intenção de votos mostrou nesta semana (24 de junho) a candidada Dilma Rousseff ultrapassando em cinco pontos percentuais o concorrente José Serra. A tônica da discussão acontece numa semana em que o candidato tucano tinha maior visibilidade na mídia graças ao tempo partidário gratuíto na Tv. Curiosamente, no contrafluxo do que era esperado, os números parecem que, magicamente, pularam no colo da adversária. Um erro de estratégia ou apenas a combinação do casamento da imagem de Lula à Dilma?

O certo é que a análise não buscava as causas mas sim as determinações futuras para um contra-ataque. Logo os afoitos de plantão taxavam duas alternativas: manter tudo como dantes e amargar as consequências desastrosas de ver a candidata lulista ganhar dianteira, ou então, mudar o curso da campanha e disparar contra um presidente que detém 85% do apoio populacional do país – soa como suicídio.

É pobre e patético ver que as vertices de comunicação do mundo político ainda trafegam tão comumente pelas duas vias do contra e do a favor. Existe uma falta de criatividade, de visão de futuro, de propostas, de audácia comunicacional.

O simbolismo ideológico e figurativo apresentado pelos nossos candidatos em suas andanças nas alamedas brasileiras é flashback de tempos idos, coloridos pela repaginação de figurinos pré-testados por marqueteiros que entoam palavras de ordem aos seus comandados para serem reproduzidas em momentos certos, nas horas certas. No entanto, falar, até papagaio fala.

Não é só a vestimenta, o modo de falar, as palavras, o sorriso, o programa de governo e outros falsos detalhes que mimetizam a imagem ideal do candidato junto ao coração de seu eleitorado. É preciso criar a “simbiose da alma”, na qual a palavra soa como uma oração; quando as propostas batem fundo ao modo de vida de cada um; quando a postura cria laços de empatia com o receptor. Costumo dizer que não adianta lutar contra a correnteza, é duro ver alguns candidatos que não têm a menor vocação para showman fazerem um esforço descomunal para agradar sua audiência depois de um breve período de treinamento com seus assessores; parecem bonecos de Olinda desfilando pelos palanques tupiniquins.

As aparições televisivas são baseadas em técnicas demodes, sem tempero, sem consistência, sem alma. Por ofício, analiso todos os quadrantes do dia-a-dia dos candidatos, desde as fotos dos jornais e revistas, passando pelos falsos sorrisos na tevê, a voz bem postada nas ondas das rádios, até os twitters garimpados no novato terrítorio da Internet. Nesse centro de observatório comunicacional é possível encontrar contrariados candidatos; contrariados não pela conduta dos roteiros pré-estabelecidos, mas sim pela alma na condução da interpretação das personagens postuladas. Há quem diga que da verdade não se pode fugir; e cada vez mais o eleitor parece saber como revelar a alma eleitoral. Ao longo de campanhas políticas sempre procuro observar a reação das pessoas após cada comício, longe dos holofotes e das câmeras que parecem intimidar a verdade de opinião de cada eleitor. Pois são nesses momentos, comentário vai, comentário vem, que a verdade aparece. E quase sempre, na maioria das vezes, há um descrédito por parte das pessoas em relação as falas mansas e cheias de promessas de como cada candidato poderá transformar o mundo; também noto que a empatia ocorre quando determinadas palavras batem à alma do eleitor, e posso dizer que isso só acontece quando a verdade do candidato bate com a verdade do eleitor. É um desafio que transcende o campo puro da comunicação e abre janelas para a antropologia, psicologia, sociologia, filosofia e outras catedras das ciências humanas na busca do entendimento do ser humano.

A Internet abriu um vasto campo para o estudo do processo eleitoral; as pessoas vão colocando suas posições em frente as mexidas no tabuleiro de xadrez do cenário político nacional. Quando uma jogada é realizada, logo vem um enxurrada de informações e posições diante do acontecido. É nesses momentos que as estratégias podem ganhar espaço para seguir em frente ou ganhar indícios de que é preciso mudar rotas e rever caminhos; enfim, é preciso saber jogar.

Votar com sustentabilidade

Sustentabilidade é a maneira pela qual podemos prover as necessidades dentro dos aspectos ecológico, cultural, social e econômico sem prejudicar a sociedade presente e futura. Diante desse tema tão em voga, podemos englobar a questão política e por que não, as próximas eleições?

Se os eleitos presidente, senadores, governadores e deputados serão os responsáveis na condução das políticas que nortearão o futuro deste país, então é justo e notório que a questão da sustentabilidade esteja intrinsecamente relacionada à questão política, sim!

Como as empresas devem se comportar diante desse cenário? Como conciliar diretrizes éticas, influência do quadro funcional e dos demais públicos, como avaliar e julgar o melhor destino para o futuro de um município, estado e nação? Ou é melhor deixar tudo como está, apenas participando como contribuintes financeiros de campanhas?

Para se atingir um denominador comum, primeiro é preciso trazer à luz a questão da ética empresarial; afinal, o que é ética empresarial? Dentro do lugar comum, ética é o conjunto de princípios e valores que norteiam as nossas decisões, avaliações e julgamentos. Em termos mais simples, é o que pesa e determina o “sim e o não” para todas as decisões. Então, como uma empresa deve intuir que o candidato “x” será melhor do que o candidato “y” não apenas para os atributos de negócios, mas também para os anseios sociais, culturais e de cidadania em geral?

Talvez em virtude da própria complexidade e do campo minado em que se pisa é que as empresas procuram se eximir o máximo possível de tais responsabilidades. Porém, elas sofrem as consequências de suas não-escolhas, pois estarão à mercê das decisões futuras adotadas por tais políticos. Neste caso, até o momento, o que se faz é virar o leme de acordo com os desígnios da maré, do vento e das tempestades. A empresa abre mão de escolher por quais mares quer navegar.

Muitos então dirão que as empresas ao adotarem caminhos de participação e influência mais contundente na eleição dos governantes, então visarão apenas e somente os aspectos importantes ao rumo dos negócios. Se assim fosse, então as empresas certamente seriam geridas por um bando de imbecis que não conseguem enxergar um palmo diante dos olhos, pois uma empresa dissociada da evolução global da sociedade é uma candidata ao fardo da inexistência em pouco tempo.

Tudo hoje está estritamente interligado. Já não é possível produzir uma determinada peça de um maquinário, num bairro distante, sem levar em conta o que é importante para o cliente localizado em outro continente; as exigências dos níveis de produção são cada vez mais condizentes e ditames do próprio anseio de cidadania global.

Cortar árvores sem reflorestamento; empregar menores abdicando da importância do compromisso escolar; produzir poluindo e sem levar em conta a comunidade local; todos estes pontos circunstanciais determinam se haverá futuro para as empresas praticantes.

É difícil perceber interesses de empresas dissociados das necessidades de um simples cidadão, afinal, quando uma sociedade sofre com a falta de saúde, habitação, educação, transporte, saneamento básico, trabalho, segurança, então o resultado de uma maneira ou de outra repercutirá na vida da organização, seja na redução das vendas, na performance de produção, na qualidade de produtos e serviços, na falta de mão de obra qualificada, na criação de capital intelectual, no poder de competitividade, na ampliação de mercado, na consolidação de marcas e produtos, nos lucros e dividendos.

Portanto, se os interesses das empresas estão interligados com os interesses da sociedade, por que então não agir nas campanhas eleitorais? Bem, voltamos ao início. É uma discussão longa, uma luta que precisa ser travada... ou talvez, não?

Jornais e revistas melhoram a comunicação

Na saída da fábrica, nos portões de acesso, nos corredores, nas salas de cada departamento é comum se deparar com a distribuição de jornais e revistas empresariais. É algo que nasceu com a incumbência de aproximar os funcionários da realidade da empresa, estimular a participação dos grupos no planejamento estratégico da organização, compartilhar metas e objetivos, promover as conquistas individuais e coletivas, melhorar a autoestima, consolidar a cultura organizacional, enfim, aperfeiçoar os níveis de comunicação.

Faz-se necessário frisar que a história das publicações empresariais fez par com a própria evolução da democracia. Ao fim do período político de uma ditadura por 21 anos, as empresas sentiram a necessidade de ampliar os canais de comunicação com seus funcionários, clientes, formadores de opinião e demais públicos. No princípio, tudo muito tímido; reuniões de pautas com a participação de diretores, diretores, diretores... e um ou dois gerentes. Era uma forma de demonstrar abertura, porém, com alto grau de insegurança.

No viés do processo comunicacional, os sindicatos apresentaram suas produções jornalísticas e informativas com maior liberdade, desde o linguajar até as fotos e ilustrações, obtendo maior proximidade e identidade com as grandes massas. As empresa então se viam num dilema, pois não achavam certo entrar na ciranda popular estabelecida pelos sindicatos, mas também não queriam se distanciar com produtos literários que não oferecessem estímulo aos leitores e tampouco interatividade de informação com o público.

Os poucos comunicadores da época se viam num perfeito “samba do crioulo doido”, pois era difícil convencer as cúpulas da necessidade de maior abertura para a participação dos grupos funcionais nas pautas das publicações. Assim, como também existiam vários tabus acerca dos temas escolhidos para preencher as páginas de cada edição.

Lembro de uma experiência particular, numa multinacional de autopeças, em que o presidente solicitou uma pesquisa para identificar o porquê da não aceitação das publicações distribuidas pela empresa, e mais, por que os funcionários não confiavam na empresa? Depois de uma semana realizando pesquisa quantitativa e qualitativa, em três turnos, constatamos que, realmente, os funcionários não confiavam na empresa. No entanto, o sindicato era merecedor do mesmo grau de confiabilidade. Ou seja, os funcionários estavam descontentes e desconfiados de ambos, pois os estilos de comunicação não satisfaziam o nível de informação desejado.

Foi preciso mexer muito na estruturação das reuniões de pautas; tirar gente do setor operacional em horário de expediente para contribuir com sugestões; fazer com que pessoas do administrativo sentassem lado a lado com operários de fábrica, uma oportunidade para ouvir suas sugestões, reclamações e muitos outros esclarecimentos que até então não pareciam fazer parte da mesma realidade. Foi admirável notar como as pessoas designadas para participar dessas reuniões tinham o cuidado de conversar com seus pares de departamento para tentar extrair o máximo de sugestões para o próximo número de cada edição. Até o sistema de distribuição dos periódicos foi alterado em virtude das recomendações dos funcionários.

Durante muitos meses fizemos o monitoramento e assistimos uma verdadeira tranformação no trato com as publicações da empresa, com o conhecimento acerca de metas e objetivos, com o número de sugestões criadas nos programas participativos (CCQ, Kanban, Just in Time, 5S, Qualidade Total). Verdadeiramente, as publicações ganharam um papel importante na aproximação da cúpula com o nível operário, e vice-versa.

Hoje, estamos em outro patamar, com o advento da Internet houve uma série de modificações no processo comunicacional; a introdução de veículos ainda mais ágeis (e-mails, MSN, newsletters, boletins eletrônicos, intranet, mídias sociais, programas jornalísticos internos) deram uma conotação de virtualidade para a comunicação. Entendo, porém, que o papel - literalmente - das publicações continua necessário no processo analítico e reflexivo de variados temas importantes para a integração organizacional;  na aproximação entre o que acontece na empresa e a família; no intercâmbio entre as pessoas que ainda sentem estímulo em debater, conversar e apontar situações registradas em cada jornal ou revista de empresa. Portanto, devemos, sim, criar novos estímulos, novas formas de abordar velhos assuntos; ousar no trato de temas variados; criar oportunidades de participação e de aparição que os veículos eletrônicos não conseguiram suprir. É um desafio repaginar nossas publicações, trazendo um novo encanto para um tipo de leitor cada vez mais mal acostumado e exigente do ponto de vista comunicacional. Devemos mais uma vez reaprender a fazer uma publicação que mereça ser lida, discutida, comentada pelos corredores e salas de nossas empresas. Mesmo que digam que os veículos em papel estejam em extinção; já falaram o mesmo do rádio, cinema e, como mostra a história, só houve evolução.

Fatores que geram consumo

São quatro fatores que geram consumo: cultural, social, fisiológico e psicológico. É em cima deste quarteto que a comunicação deita seu leque de estudos para absorver todo o conhecimento necessário em lidar com as nuances do comportamento humano na hora do consumo.

A cultura é uma forma de satisfazer as necessidades do próprio ambiente social, dando instrumental necessário para a manutenção do meio em que se vive. As crenças, costumes e valores culturais são seguidos desde que gerem satisfação. Portanto, um produto ou serviço deve estar alinhavado com a ordem e o grau de satisfação almejado pelos grupos. Contrariar essa linha natural momentânea é depor contra o próprio projeto de venda planejado. É preciso seguir o curso do rio com visão apurada para se antecipar às tendências e mudanças que poderão ocorrer no caminho.

O plano social é interpretado pela própria leitura diária do comportamento humano em variados locais. É comum observar grupos com os mesmo estilos, propósito de consumos, locais de frequência e assim por diante. Com isso, é possível instrumentalizar uma boa campanha de marketing para falar mais perto e contundentemente aos grupos. É a maximização da comunicação como fator gerador de retorno.

No plano fisiológico, o consumidor é quase que um “animal voraz” no quesito consumo. Ele está a preencher uma necessidade básica de sobrevivência, como é o caso de sua alimentação. Entretanto, mesmo na necessidade natural de consumir alimento para se manter vivo, ainda existem outros fatores geradores de consumo que se coadunam para determinar a efetiva ordem de compra de um ou outro produto; daí advém o valor de marca.

O estímulo psicológico é determinante para angariar a simpatia definitiva de um consumidor sobre um produto, serviço ou marca. É a leitura mais intima daqueles que definirão o sucesso ou fracasso do objeto a ser consumido. São diferentes escolas que defendem temáticas diversificadas para a interpretação do ser humano, no entanto, é possível identificar os rumos de ações de comunicação com base na conjunção de conhecimentos disponíveis, aliados a meticulosas pesquisas que determinem os caminhos para ações efetivas e promissoras.

O composto de estudos sobre esses quatro fatores determinantes de consumo é a melhor matemática para o planejamento de ações de marketing e comunicação. É preciso alinhavar todos os fatores dentro do mesmo planejamento para um resultado cada vez mais efetivo. Devemos sempre ter em mente que o ser humano é a base de todos os estudos e não o contrário. Máquinas, sistemas e a evolução natural dos negócios e meios de comunicação devem ser adaptados às pessoas. Com isso, estaremos trabalhando na direção natural dos fatos e obtendo maior resultado sobre cada ação realizada.

Um projeto de tecnologia de informação para revolucionar o Brasil

A Internet e os diversos sistemas de comunicação digital são realidades sem volta. O emprego cada vez maior nas cadeias produtivas e de serviços faz com que a chamada Era Digital ganhe perfil estratégico e receba status proeminente nas relações de negócios e no contexto das inovações.

O mundo industrial passou por diversas transformações desde a produção em escala, contada com inestimável talento pelo mestre Charles Chaplin, em Tempos Modernos. Depois desse período, o pós-guerra trouxe a necessidade de reconstrução, na qual o Japão despontou com a prática da qualidade total, uma filosofia para enfrentar os novos tempos. Em 1994, Michael Hammer e James Champy apresentaram o conceito de Reengenharia, ganhando os holofotes empresariais. A proposta de reexame dos processos, eliminando as complexidades e ineficiências, serviu de justificativa para qualquer mudança organizacional, até mesmo as demissões em massa.

Agora estamos passando por um momento de ventos mais favoráveis, em que o foco está no que sempre deveria ter sido desde os primórdios: os negócios. É esta base que sustenta a existência de qualquer empresa, garantindo lucros, empregos, padrões de qualidade, inovações e qualquer outro composto do universo empresarial.

Precisamos olhar atentamente o que está acontecendo, o desenho que está sendo formado a muitas mãos. Empresas geneticistas têm trabalhado sistematicamente na decodificação do DNA com o objetivo de estratificar os tipos e níveis de proteinas atuantes em cada célula, e como se dão tais processos naquela célula com padrão defeituoso, que resulta em males como o câncer. Isto só vem sendo possível graças a tecnologia de informação. Com a disponibilização de dados digitais é possível estabelecer níveis de discussão e trocas de informações entre cientistas do mundo inteiro, chegando as conclusões de maneira mais célere, eliminando etapas com base no que já foi realizado por outros profissionais; tudo num espaço de tempo tão curto que, outrora, precisaria de anos de estudos e milhões em investimento.

Na esfera social, as possibilidades de avanço são múltiplas. O processo educacional brasileiro, sistema dado como falido, pode ressurgir como força motriz para o impulso de crescimento social e econômico sustentado que tanto almejamos. Temos de ampliar a percepção de que a Educação é estratégica para a redução da violência, para a manutenção das relações familiares e sociais, do aperfeiçoamento do serviço público, da capacitação de mão de obra para atender à demanda dos novos tempos. Enfim, que a Educação deixe de ser perfumaria.

Para fazer com que essa nova realidade saia das intenções para o campo do executável, é preciso entender desde o perfil psicossocial do aluno contemporâneo, passando pela construção e reformulação de prédios escolares para serem centros atrativos para os estudantes, e não espaços de enganação, nos quais os professores fingem lecionar e os alunos fingem estudar. As escolas têm a obrigação social de manterem espaços para a prática de educação cultural e esportiva por meio de suas instalações e gestão administrativa. É preciso, sim, que existam piscinas, quadras poliesportivas, áreas para atletismo, teatros, polos de desenvolvimento musical e artístico para ocupar as mentes, incentivar os sonhos e criar um projeto de vida para uma nova sociedade. Minha sábia mãe já dizia: cabeça vazia, oficina do diabo. É preciso dar ocupação aprazível e útil para a meninada, como ponto de desenvolvimento humano e social, reduzindo o espaço de aliciamento para práticas nefastas à própria sociedade. É necessário entender que esta não é uma atitude assistencialista, mas uma maneira inteligente de evitar as grandes mazelas sociais contemporâneas. É, na verdade, um ato preventivo, um grande investimento gerador de economia e dividendos sociais. Todo esse arcabouço pode ganhar vida e alma através da tecnologia de informação, aproximando alunos e professores de diversos estados, ampliando a comunicação e integração, reduzindo os gaps de conhecimento, ampliando as oportunidades de um futuro melhor.

A tecnologia de informação também deve revolucionar o setor de Saúde. O uso de smart cards (cartões inteligentes) em sintonia com equipamentos e softwares pode ser revolucionário do ponto de vista da agilidade dos primeiros socorros aos pacientes, eliminando filas e burocracias, até o ponto de salvar vidas, mediante maior agilidade e eficácia de atendimento, graças ao advento do cartão carregar todo o histórico do paciente, exames, prescrições anteriores e toda sorte de informação que possa suplantar dúvidas do médico atendente. Somente os ganhos financeiros obtidos com agilização de atendimento, diagnósticos mais rápidos e assertivos, medicamentação correta e tratamento eficaz, redução da mortalidade em função da qualidade e rapidez de serviço, seriam por si, numerário suficiente para bancar tal investimento. Quem sabe, surpreendentemente, não seria a solução do déficit da Previdência. Resolver dois problemas com a mesma tacada.

Como podemos notar, em poucos exemplos, há um campo vasto para ser desbravado com as ferramentas e estratégias da tecnologia digital. É preciso visão e atitude para transformar e revolucionar.

É preciso pensar a comunicação móvel

A grande vedete da Web Expo Forum, realizada de 17 a 19 de março, em São Paulo, foi a Comunicação Móvel. Empresas e profissionais estão trabalhando e pensando quais serão os próximos lances no tabuleiro das grandes investidas da comunicação com o mundo online. O número de aplicativos para celulares, smartphones, iPhones têm crescido vertiginosamente no mundo inteiro. Nos Estados Unidos, cerca de 50% dos aplicativos são destinados ao mercado de iPhone, mostrando que é preciso estar antenado com as perspectivas de comunicação cada vez mais distantes do controle de poucos e mais disponível ao controle e execução de muitos.
As empresas, suas marcas e produtos também serão alvos na mira dos usuários desses equipamentos móveis. Durante as palestras ficou evidente como os internautas têm tratado aqueles que não estão preparados para lidar com a nova realidade do ciberespaço. A não entrega de um produto no tempo prometido pode ser a deixa para ser execrada em praça pública, digo, em redes públicas. Portanto, é preciso, sim, estar na Internet, porém, deve-se tomar todos os cuidados possíveis para não prometer aquilo que não pode cumprir, seja por problemas de promoções que não se concretizaram devido a falhas do provedor, o qual não estava preparado para o volume de trânsito alcançado; seja pela disponibilidade de mercadoria e dificuldades de logística para entrega; ou mesmo por prometer preços absurdos e depois dizer que tudo não passou de um equívoco.
Algumas empresas que não acreditaram nesse tipo de alerta já não fazem mais parte do mundo comercial, tiveram que baixar as portas e sairam de cena.
Mas não é só do ponto de vista da ação que a comunicação móvel deve ser analisada pelas empresas, a questão da reação também é de suma importância para informar, argumentar, esclarecer e prover o mercado com informações e conhecimentos que possam evitar distorções, boatos, fisuras na imagem institucional. Isto só é possível se houver pleno acompanhamento do que está acontecendo na rede social e nos principais canais de notícias; ter um planejamento estratégico em conformidade com os tempos atuais para atender às demandas de comunicação ultrarápidas; constituir um sistema nervoso digital competente para equacionar o nível de informação e conhecimento para todos os funcionários da organização, definindo uma plataforma única de comunicação em todos os níveis. É com a adoção dessas medidas que as empresas podem entrar definitivamente no universo digital e desfrutar do conforto de ditar os próximos passos para o mercado, ao invés de correr atrás do prejuizo.

Crítica do atendimento

Num ranking de atendimento sua empresa receberia nota máxima? Sorrir é um jeito de se comunicar ou apenas um estado de espírito? Você ainda acredita que seus clientes querem apenas bons produtos e preços? A cartilha de perguntas e respostas hoje é mais volumosa do que tempos atrás. Falar sobre como os fundamentos da comunicação ganharam notoriedade frente às vicissitudes da própria sociedade é contar um pouco de nossa história, de nosso tempo.
Quando entro num estabelecimento não deixo de observar como recebo o primeiro atendimento: se é rápido, cordial, acompanhado de boas-vindas, regado por um largo sorriso. Tudo é um detalhe simbólico na importante estratégia de atendimento ao cliente. Um ponto não preenchido no meu singular questionário mental pode ser determinante para que eu volte àquele local, indique aos amigos, ou jamais volte a passar na porta.
O pressuposto diálogo “crítica do atendimento” não serve apenas ao cotidiano do comércio, o conceito se espalha pela malha de relacionamento nas mais diferentes áreas de negócios, desde a venda de um simples parafuso até a de imensos maquinários, ou qualquer outro produto ou serviço.
É duro ver, muitas vezes, alguém atender um cliente sem colocar a alma no que está fazendo, sem perceber que aquele momento pode ser crucial para a conquista permanente de um comprador, para ganhar mais um aliado na tarefa de bem divulgar sua empresa e respectivos produtos e serviços.
Outro dia, numa cafeteria, uma pessoa dizia que trocou de dentista, não por causa da qualidade dos serviços, tampouco pelo preço, mas pura e simplesmente porque ele era “ríspido” no trato com as pessoas. Pois é, não basta mais ser tecnicamente um bom profissional, nem apenas ter bons preços; o consumidor quer mais, sempre mais.
É por questão evolucional que os profissionais em geral devem se preparar de diferentes maneiras, o mundo é exigente e altamente competitivo, e quem dorme nos louros da vitória do hoje, pode acordar sem chão amanhã.
A questão do atendimento é fundamental, e a comunicação é o alicerce. Digo isso porque a base está na percepção de como é importante cativar o cliente desde o primeiro contato; afinal, ele é o detentor da decisão de dar continuidade a uma longa história ou terminar tudo ali mesmo, no exato momento em que faltou o “algo a mais”.
O bom atendimento vai além da conduta pessoal; é preciso também uma sistematização adequada de procedimentos e rotinas baseada mais na conduta humana do que das máquinas. Hoje, li que a Telefônica (O Estado de S.Paulo - http://www.estadao.com.br/estadaodehoje/20100313/not_imp523580,0.php )lidera o ranking de queixas pelo 4º ano consecutivo. Quem já precisou dos serviços sabe que “evoluir” não é sinônimo de “mecanização”; pessoas gostam de ser atendidas e entendidas por pessoas. A solução do problema sempre está no próprio problema. Não adianta oferecer uma maneira de atendimento que não corresponda aos anseios das pessoas. Fazer a leitura correta do problema é meio caminho andado para a solução mais rápida. Ouvir as queixas, de maneira reflexiva, é sábio. Quem conseguir conciliar tecnologia com humanização estará sempre à frente.