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Cresce o arsenal dos consumidores

É impressionante a forma como as empresas teimam em conduzir sua política de atendimento ao público. A situação beira muitas vezes ao amadorismo, daqueles que não se encontra na banca de frutas do supermercado das pequenas cidades. Todavia, surge como tábua de salvação, ou melhor, de imposição, as redes sociais. Hoje, é comum, encontrarmos denúncias contra produtos, prestação de serviços ou mau atendimento. E a coisa ganha corpo internet adentro, vira uma grande bola de neve e sabe Deus aonde vai parar. As empresas sabedoras de tal fenômeno põem a barba de molho e tentam acompanhar, tentam.

Hoje mesmo estive na loja de departamentos da Kalunga, no bairro da Pompeia, em São Paulo, pesquisando uma impressora multifuncional. Para minha agradável surpresa achei uma com as características desejadas, com impressão em A3? Para o leitor não habituado, A3 é aquela impressão de folha grande, como se fosse um jornal tabloide. Olhei a descrição, olhei o preço e não acreditando em ambos chamei a atendente que disse não ter nenhum folheto na loja sobre o produto, mas que me daria o código para que eu pesquisasse na internet. Porém, pediu que eu aguardasse, pois ela não poderia deixar o posto de “vigia” do setor, os demais atendentes não estavam. Minutos depois, entregou-me um cartão com o número do modelo da impressora e um preço correspondente a quatro vezes o anunciado; questionei de pronto e ela informou que colocaram uma etiqueta errada no produto, com informações e preços que não diziam respeito àquele aparelho. Bem, discussão à parte sobre os direitos do consumidor, a verdade é que sai dali tiririca e disposto a não comprar nem aquela e nem outra impressora naquele lugar.

A questão maior que fica neste tipo de situação não é o fato em si, mas a repercussão e o ônus de um atendimento mal feito. Quanto isso irá repercutir ao longo dos tempos? Quanto servirá para atravancar futuras compras? Quais são as implicações para o status da marca da empresa? Como a pessoa atendida transmitirá a imagem daquela empresa dali por diante? Enfim, são muitas incógnitas para serem levantadas, e se colocadas na ponta do lápis, darão, com certeza, um belo prejuízo.

O programa Fantástico, da Rede Globo, trouxe nesta semana, o depoimento de pessoas que não conseguem ser atendidas pelos SACs de Operadoras, e que estão deixando a frustração e o stress de lado para entrarem com ações judiciais contra o mau atendimento. Acredito que a coisa vai pegar, principalmente por abrir janelas de jurisprudência para o consumidor.

O que as empresas têm de perceber é que o mercado consumidor, com o advento da internet, será cada vez mais crítico e exigente. Portanto, não adianta se colocar na posição de coitada e ficar dando explicações em que nem ela acredita. É preciso assumir a função de atora protagonista e antever situações críticas, ser precisa no modelo de respostas, não se acovardar diante das próprias falhas e criar um programa de aceleração do bom atendimento e solução de problemas. Com isso, passa-se da mentalidade de gastadora para uma mentalidade de investidora em desenvolvimento de recursos humanos, aperfeiçoamento de ferramentas e melhoria comunicacional. Isto faz com que a empresa, além de manter os atuais clientes, aumente a participação no mercado, oxigene a marca e garanta sobrevida em tempos fáceis ou difíceis.

As empresas precisam saber interpretar as reclamações dos clientes e vê-las como uma consultoria gratuita, pois aponta falhas e ao mesmo tempo cria oportunidades para expansão dos negócios, basta saber ler tais sinais e criar soluções imediatas. Afinal, como diria o velho ditado: o mais cego é aquele que não quer ver.

Opus Dei quer se comunicar

Quando eu era pequeno ouvia o mestre Chacrinha dizer: “Quem não se comunica se trumbica”. Na Folha de S.Paulo, de 13 de março, o monsenhor Vicente Ancona Lopes, vigário regional da prelazia do Opus Dei no Brasil, diz nas entrelinhas, é preciso investir na comunicação, principalmente, para desanuviar o diz-que-me-disse sobre o “lado oculto” da entidade.

O próprio monsenhor esclarece que os boatos em torno da Opus Dei, tratando-a como uma força política, é apenas uma celeuma de mistérios não condizente com a realidade, pois, nada mais é do que um braço do catolicismo para lembrar que a “santidade pode e deve ser procurada nas atividades da vida diária, realizando-as por amor a Deus e ao próximo”. Verdade ou lenda urbana, importante é perceber que os meios para lidar com o esclarecimento dos fatos é o que conta. A comunicação é essencial para o fortalecimento das entidades, favorecimento da opinião pública, esclarecimento de fatos, melhoria dos relacionamentos, maximização de conhecimentos, enfim, desenvolvimento da sociedade em geral. Não seria diferente com as religiões.

O que está em jogo aqui não é exatamente a verdade da entidade, mas a estratégia de fortalecer os princípios da boa comunicação para desmistificação de sua realidade. Quando uma entidade ou empresa mantém sua vida represada numa política low profile, é certo que abre espaço para interpretações de todos os tipos. Por isso, as organizações mais experientes do ponto de vista comunicacional estão sempre preparadas para esclarecer quaisquer tipos de dúvidas ou incertezas que pairem sobre si. Aquelas com visão de futuro, antevêm as disposições e dúvidas que cercarão o cenário empresarial nos próximos anos, então, preparam-se para antecipar tendências e reger o mercado ao invés de reagir às indagações.

É preciso fixar que todo esforço de comunicação é baseado em apenas um ponto: o entendimento. É o entendimento da empresa com o mercado consumidor; é o entendimento entre governos e sociedades; é o entendimento entre uma marca e seus públicos; é o entendimento entre um apresentador e sua plateia; é o entendimento das pessoas entre si. Qualquer coisa fugindo dessa simples palavra é perfumaria. E é justamente isso que a Opus Dei vem buscar, o entendimento do público sobre suas atividades para que a vejam de uma maneira mais clara, livre de mitos e realidades preestabelecidas pela falta de informações. No contexto empresarial, a norma não foge à regra. Empresa que não mantém uma política de comunicação inviabiliza seu próprio desenvolvimento. Ou como diria: atira no próprio pé.

O conceito de opinião pública apareceu no final do século XVIII e junto com o termo veio uma série de preocupações pertinentes. Se analisarmos o histórico do desenvolvimento comunicacional ao longo dos anos, teremos um cenário baseado em reações às demandas geradas em cada ocasião, ou melhor, ações para apagar incêndios. Os produtos são avaliados pelos princípios de qualidade, passam por especificação de processos, normatizações, pesquisas e todo tipo de parâmetros de avaliação para atender à demanda cada vez mais exigente do mercado consumidor. As políticas de comunicação, não. Ainda são frutos do acaso, das necessidades do dia a dia; somos movidos por empurrões. Não há parâmetros sistêmicos que preconizem as melhores práticas de comunicação, seja no Brasil ou no resto do mundo. Existem às indicações do que foi testado em algumas organizações e que possam também ser bem empregadas nas demais. Mas se tudo fosse tão simples assim não teríamos os descompassos de comunicação entre tantas grandes empresas e o público em geral – veja o exemplo das telefonias, ou se você duvidar ligue agora para o SAC de sua operadora e tente obter qualquer tipo de informação.

A aplicação da comunicação para o melhor entendimento entre os públicos cresceu nas últimas décadas, mais ainda nos últimos anos, contudo, o caminho ainda é longo para tirarmos o atraso comunicacional. É esperançoso saber que tal caminho já pode ser avistado, coisa que até pouco tempo não poderia sequer ser discutido. Assim como à Opus Dei, cabem aos profissionais de comunicação e respectivas organizações, a lapidação dos conhecimentos acadêmicos no sentido de deixarem o estado passivo e assumirem uma posição de regência dos acontecimentos, deixando cada vez mais para trás a função de “bombeiros” de ocasião. 

  

O marketing esportivo nosso de cada dia

Entre agulhas e fagulhas pela disputa de direito de transmissão do campeonato brasileiro de futebol estão valores estratosféricos, mas nada que não esteja adequado ao que esse grande espetáculo pode gerar para as emissoras de TV e aos respectivos patrocinadores. Agora que somos vitrines tanto no aspecto da Economia quanto de promoções dos grandes eventos esportivos da década, é preciso ampliar as lentes dos gestores de marketing esportivo para perceber todas as oportunidades que surgem com o grande mercado esportivo brasileiro.

Não é só o futebol que deve estar na pauta de investimentos das empresas que desejam ver seu nome, marca e produtos associados à prática de bem-estar dos esportes, à força dos clubes e ao poder de empatia dos atletas para com seus anunciantes. Abrem-se várias janelas para todas as áreas do marketing esportivo. Basta ver a ascensão do MMA – UFC (Vale-Tudo) registrada nos últimos anos no país. O que o mundo já havia descoberto há alguns anos, tanto no Japão, quanto nos Estados Unidos, agora volta a ser realidade nos octógonos tupiniquins.

O basquete nacional também ganha visibilidade e investimentos. Há uma maior percepção do retorno institucional e nos valores agregados à imagem de patrocinadores no que diz respeito à exposição e fortalecimento de marcas e produtos. A vinda de profissionais de fora também serve para aumentar o background e ampliar as possibilidades do esporte como fonte de negócios. Afinal, para que o esporte cresça e se fortaleça é preciso vê-lo não apenas como fonte de bem-estar, mas também de entretenimento multimídia e gerador de recursos financeiros para os atores e gestores do processo.

É possível trilhar por vários caminhos e dizer que no geral há um crescente investimento impulsionado pela Copa do Mundo de 2014 e pelas Olimpíadas de 2016, além da questão interna de ascensão da economia do Brasil. Mas também há um detalhe por trás disso, a profissionalização do esporte. Cada vez mais, profissionais de marketing e de comunicação rasgam as cortinas das questões relevantes ao incentivo dos investimentos, ampliando a participação da iniciativa pública e privada na fomentação do esporte nacional. Associar-se ao esporte é um grande negócio. Porém, é preciso aumentar o leque das possibilidades apresentadas, as quais só precisam de melhor gestão para atingir o resultado desejado. Precisamos usar o talento brasileiro com a mesma visão que o americano tem da indústria de entretenimento, como uma grande fonte geradora de negócios.

O boxe é um dos esportes que merece os holofotes empresariais. Uma prática de sucesso comercial centenária nos ringues americanos teve alguns insights no Brasil, mas nada que se configure como modelo duradouro de negócio. É preciso muito mais. Quem apostar agora vai colher mais rápido e melhor.

Costumo dizer, ainda não descobrimos a força do esporte. Tenho comigo que o estímulo à prática esportiva dentro de um planejamento estratégico de políticas federais, estaduais e municipais, pode reduzir vertiginosamente o nível de violência e criminalidade, e se tal política for praticada em comunhão com um grande plano de Educação, então, teremos o combustível para transformar nosso país e nossa sociedade em um modelo invejável.

As cartas estão na mesa. Os empresários que apostarem suas fichas na prática de investimentos em gestão esportiva só terão lucros. É preciso ter visão, é preciso ser ousado, é preciso investir.

Olha a empresa modelo aí, gente!

 Da próxima vez que você assistir ao desfile de uma escola de samba, atente para os detalhes que os olhos de um leigo não podem enxergar. Veja a instituição carnavalesca como uma empresa modelo, aquela organização nota dez. É a corporação em que os componentes trabalham satisfeitos, dão tudo de si e não recebem um tostão – pagam.

É isso mesmo, as escolas de samba são modelos de empresas que só existem no imaginário de empresários aficionados pela expressão máxima de produtividade, participação e resultados. Qual líder não gostaria de ter um time tão participativo sob seu comando? Na escola de samba tudo pode mais. Ninguém está lá por acaso; ninguém está ali para receber menos do que o dez; todos desejam o mesmo desejo e querem fazer parte da mesma conquista. O espírito por trás do universo carnavalesco é a unidade mantenedora das escolas por décadas, compartilhando da cultura, vivenciando vitórias sobre desafios, repartindo o prazer da conquista daquilo que é almejado.

Há alguns anos coleto informações e vivencio o mundo das escolas de samba, curtindo o prazer da vida comunitária, experimentando desafios, vivenciando o processo de criação, observando o empenho dos integrantes na montagem do Carnaval, e constatando a celebração da vida com o espírito que só um folião pode ter. Com esse precioso material, escrevo um livro sobre a ideia de ver as escolas de samba como uma empresa modelo. Aqui, abro apenas as cortinas do palco carnavalesco para apresentar o outro lado da vida dos foliões, em que a alegria toma conta de todos e dissemina a inspiração para a construção de cada Carnaval.

O planejamento estratégico de uma escola de samba segue os mesmos princípios de uma empresa, salvo o adendo do entendimento, mais facilmente assimilado pelos componentes das escolas. Do princípio ao fim, os integrantes estão em plena sintonia com os interesses da instituição, atuando diretamente nas metas e objetivos. O grau de responsabilidade é compartilhado e os desafios não soam apenas como uma obrigação departamental, pois existe uma visão coletiva, a noção exata de objetivo comum. Nas escolas de samba o termo “estar no mesmo barco” não é apenas uma frase, é uma filosofia: remar com vontade, na mesma direção, juntos.

 O espírito de unidade das escolas de samba está muito ligado ao compartilhamento da cultura da própria agremiação, pois a maioria dos integrantes de cada escola é composta de vizinhos, pessoas da mesma comunidade; e aqueles que rapidamente passam a fazer parte do grupo, descobrem e absorvem tal essência. A comunhão determina o sucesso das chamadas fábricas de Carnaval.

A escolha do samba-enredo, a criação das fantasias e dos carros alegóricos, a produção nos barracões, os ensaios nas quadras, são apenas algumas das muitas fases enfrentadas todos os anos pelas agremiações. Mesmo os mais experientes sabem que sempre haverá novidades, detalhes importantes e cruciais para o sucesso ou o fracasso de toda uma apresentação. É difícil se desligar um só minuto, a amarra perdura até o instante de cruzar a linha de chegada, na dispersão.

Portanto, da próxima vez que assistir ao desfile de uma escola de samba, pense no trabalho por trás de toda aquela apresentação, é um ano inteiro de muitos desafios e superação sempre em busca da nota máxima, norteada pelas conquistas, mas acima de tudo, em função da apresentação de um belo Carnaval. Por isso, pergunto: que empresa não gostaria de ser uma escola de samba pelo menos por um dia?

Mundo digital: você não está falando com seu vizinho

Esta semana surpreendeu a “twitada” do STF (Supremo Tribunal Federal) em relação à figura do senador da República José Sarney (PMDB-AP): quando ele iria “pendurar as chuteiras”. Não precisa dizer o quanto causou desconforto à instituição tal “comentário”, segundo o STF, proferido indevidamente por uma funcionária terceirizada que cuidava do Twitter Oficial do órgão.

Salvo o prazer em particular deste articulista pelo fato do próprio Supremo estar descobrindo na própria carne qual é a importância do diploma para o exercício do jornalismo (pressuponho que a responsabilidade comunicacional de tal ferramenta institucional deveria estar a cargo de um profissional com os atributos e as responsabilidades condizentes ao exercício pleno da função), é fato que não houve avaliação por parte do emissor e tampouco de quem lhe conferiu autoridade, do que uma comunicação mal construída poderia gerar. Ao STF coube a seguinte nota de reparação: “A Secretaria de Comunicação Social do Supremo Tribunal Federal esclarece que, por ato impensado, sua página oficial no Twitter foi usada indevidamente por funcionária terceirizada, para tecer comentários impróprios a respeito de eminente autoridade, a qual o STF e a SCO pedem encarecidas desculpas. A SCO também pede desculpas aos seguidores da página do Supremo no Twitter, pois os comentários em nada, direta ou indiretamente, refletem os pensamentos desta Corte Suprema e informa que já foram tomadas as medidas administrativas cabíveis”.

Tudo isso só demonstra o quanto é importante saber da força que existe por trás das ferramentas de relacionamento digital. Uma frase mal dita (desculpe a proposital cacofonia) pode resultar em estragos sem precedentes. Portanto, é de suma importância atuar em todos os meios de comunicação, saber usar as ferramentas disponíveis, senão corre-se o risco de ficar acendendo fogo com gravetos. Mas é preciso profissionalismo e versatilidade comunicacional para trilhar todos os caminhos entreabertos pelo mundo digital. Além disso, colocar uma patrulha de pseudocomunicadores para censurar os twitters e outras inserções seria cometer o erro duas vezes. A fórmula filosófica dos tempos de Lao-Tsé e Confúncio, em que a resposta estava no equilíbrio, continua valendo até os dias de hoje. Nem tão ao céu, nem tão ao inferno.

Converso diariamente com executivos e profissionais de vários segmentos; ainda existe o questionamento se as empresas e demais instituições devem abrir-se à comunicação digital. É claro que sim, não dá para se esconder atrás da moita e ver o bloco passar. É preciso ter uma política e estratégias de atuação neste novo cenário. O que não dá para fazer é sair dando twitadas a torto e a direito sem saber das consequências que isso pode provocar. Estabelecer uma linha de raciocínio sobre o que se quer e o que é possível obter com cada ferramenta é uma das maneiras básicas de começar um bom planejamento. Criar um manual com normas, padrões e condutas, como os das grandes redações, é imperativo. Outra maneira é ter alguém bem preparado para assumir a responsabilidade; como diria minha mãe: não dá para ouvir Caruso com dois tostões. Então, não peça para um estagiário fazer o papel que compete a um profissional tarimbado, tudo ao seu tempo.

E para os céticos que ainda duvidam da força da comunicação digital, vale lembrar, também nesta semana, da despedida do fenômeno Ronaldo. Enquanto falava na coletiva de imprensa, mantinha um laptop ligado na Twitcam, interagindo com os internautas. Milhares de pageviews engordaram ainda mais o seu universo midiático.

Portanto, falar no mundo digital é uma obrigação das empresas, mas nunca pense que está falando com o vizinho, pois neste universo a “fofoca” pode ser implacável com o emissor. Boas twitadas!

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