A comunicação e a cultura juntas para sempre

Conhecer a fundo uma pessoa é imprescindível para se estabelecer comunicação. Caso contrário, as tentativas de interação passam a ser um jogo de acertos e erros sem precedentes. Por isso, conhecer a cultura organizacional é fator preponderante para criar estratégias e promover ações de comunicação junto aos públicos, seja do ponto de vista apenas da comunicação interna, ou fora dos muros da empresa, com ações de marketing, propaganda, promoção, comunicação digital e dai por diante.

Nunca devemos partir do princípio de que o realizado na empresa “A” funcionará perfeitamente na empresa “B”, pois a verdade de uma não é absolutamente a de outra. Cada organização é dotada de uma cultura particular, um conjunto de comportamentos, crenças, valores, características que determinam a maneira de lidar com vários tipos de situações. Não é possível entender a prática de comunicação reservada a uma empresa dominada pela cultura do poder, sendo aplicada indiscriminadamente numa outra em que a predominância é da cultura de tecnologia. É preciso saber fazer a leitura correta sobre a realidade cultural de cada organização.

É difícil imaginar as práticas de comunicação de uma companhia como a Facebook sendo empregadas, por exemplo, dentro do ambiente de trabalho da General Motors; o contrário também seria inimaginável. Não é pelo motivo do que é certo ou errado, mas do que seria certo ou errado propriamente dentro de cada ambiente. É uma temeridade construir qualquer plano de trabalho apenas com base em dados financeiros e outras temáticas pitorescas ao dicionário do “administres” sem o devido conhecimento da cultura da organização e da cultura antropológica de como caminha a sociedade.

O valor de marca de uma companhia está vinculado às tendências comportamentais da sociedade, e como empresa, produtos, serviços e comunicação estão alinhados às mudanças e proposições de novos cenários. A Coca-Cola, um ícone americano do século XX, perdeu 20% do valor de marca no período de 1999 a 2006. É a prova de que o todo absoluto não é para sempre. A IBM já tinha experimentado o gosto amargo por não estar antenada às novas tendências quando fez desdém do projeto de um determinado jovem chamado Bill Gates. Mas é certo que ainda veremos outros exemplos nos anos vindouros.

Quem trabalha com comunicação deve deixar de lado os achismos, preconceitos, as certezas e discussões, a fim de empreender o verdadeiro papel de catalisador de mudanças, revelador de tendências e conselheiro das grandes transformações. Saber interpretar a cultura que ronda a vida corporativa é um desafio particular de cada profissional, mas traduzir essas mudanças é uma obrigação das empresas que sobreviverão ao longo do século XXI.

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Comunicação é questão de feeling

Nas pequenas cidades do interior ainda hoje os fiéis são chamados à missa apenas pelo badalar dos sinos. Nas fábricas, a sirene indica horários de intervalo, início e final de expediente. No teatro, o som da campainha alerta o público para o início do espetáculo. Como podemos ver, a comunicação direta é a maneira mais prática e sensata para estabelecer entendimento entre emissor e receptor.

Os discursos dos grandes líderes mundiais sempre foram marcados por frases de conteúdo que sintetizassem um pensamento compartilhado por todos. Martin Luther King disse “Eu tenho um sonho”, a expressão nua e crua da luta contra a discriminação dos negros. Mais recentemente, o presidente dos Estados Unidos, Barack Obama, cunhou a frase “Yes, we can”, devolvendo a autoestima e a esperança ao povo americano – também foi a garantia da eleição do homem mais poderoso do planeta.

Nos casos citados, aparece como pano de fundo a pré-disposição dos receptores à mensagem, e a concisão e precisão dos gestores da comunicação em utilizar a forma e o meio correto. Papel cumprido, a comunicação é estabelecida. Entretanto, é comum vermos corporações vivendo verdadeiras epopeias para integrar suas equipes em torno de seus objetivos, sem muito sucesso. Isso acontece porque o público receptor não está sensível à mensagem? Certo que não. Nenhum funcionário deseja ver sua empresa sucumbir no mundo dos negócios e ver seu emprego ir para o espaço. Então o problema está na geração da comunicação. Obvio.

A verdade é que se fazem muitas coisas, com as melhores das intenções, mas com pouco fundamento. O simples sempre é melhor. É preciso ser criativo e ousado para fazer uma comunicação de maneira precisa e pontual. Não existe uma fórmula pronta, pois cada empresa detém uma cultura, um público e um universo diferente das demais. É preciso estar antenada com o tipo de ambiente, as necessidades das pessoas e com os objetivos da organização. Fazer desses elementos a fonte de orientação para eleger as diretrizes de um bom plano de comunicação.

É muito comum o emprego indiscriminado de receitas prontas de comunicação para criar os mecanismos de relacionamento com o público interno. São publicações, murais, intranets, memorandos padronizados, videoconferências (muito em moda), e toda sorte de ferramentas. Não é que tais elementos não sejam eficazes, ou não mereçam ser utilizados, fundamental é o critério.

Portanto, na próxima vez em que tiver de comunicar um fato relevante para os funcionários, maiores parceiros que uma empresa pode ter, abram a mente e visualizem o que eles gostariam de ouvir sobre o tema, de que maneira, adicione uma boa dose de sensibilidade e criatividade. Pronto. E não esqueça, às vezes, apenas o badalar dos sinos é o suficiente.

A comunicação: entre o medo e o desejo

É onde estaríamos, com medo

Quantas vezes você já parou na encruzilhada entre o medo e o desejo? Fazer ou não fazer eis a questão? Essa é a mais pura retórica dos programas de comunicação aplicados às empresas ao longo dos anos. Sempre existe o confronto daquilo que é permitido contra aquilo que é esperado. Imagine nossos grandes inventores temendo possíveis fracassos, ou apenas receosos de enfrentar adversidades? Thomas Edison teria inventado a lâmpada, entre outras mais de mil patentes? É claro que não. O medo nunca foi amigo próximo das grandes descobertas; ao contrário, é o principal inimigo, sempre.

Os programas de comunicação também sofrem do mesmo dissabor. É comum ver em redes sociais e bate-papos, amigos de profissão questionando sobre o que pode ou o que não pode fazer; o que é permitido e o que é mais conveniente. É o retrato fiel da obediência a uma metodologia de condução das políticas de comunicação, longe de ser modelo de inovação.

 Você já pensou se nossos ancestrais deixassem de buscar melhores condições de vida? Fogo para quê? Agricultura? Bem, não estaríamos sequer tendo essa conversa. Divagações à parte, o princípio é que o incomodo pela constante busca do aprimoramento tem feito da vida do homem o seu próprio céu e o seu próprio inferno. Na comunicação não é diferente. Uma empresa que reluta contra as redes sociais só está evitando um caminho que, cedo ou tarde, terá que trilhar. A única certeza é de que, quanto mais tarde, mais atrasado chegará à modernidade.

Quem trabalha com comunicação tem uma obrigação consigo mesmo. É preciso estar de mente aberta para o novo. Antever. Saber que aqueles que dão o primeiro passo terão mais chances de chegar primeiro. O medo deve servir apenas ao equilíbrio de nossos desejos e não como um contrassenso ao desenvolvimento. Assim é para a vida, assim é para a Comunicação.

Atendimento de última... categoria

Cresce o arsenal dos consumidores

É impressionante a forma como as empresas teimam em conduzir sua política de atendimento ao público. A situação beira muitas vezes ao amadorismo, daqueles que não se encontra na banca de frutas do supermercado das pequenas cidades. Todavia, surge como tábua de salvação, ou melhor, de imposição, as redes sociais. Hoje, é comum, encontrarmos denúncias contra produtos, prestação de serviços ou mau atendimento. E a coisa ganha corpo internet adentro, vira uma grande bola de neve e sabe Deus aonde vai parar. As empresas sabedoras de tal fenômeno põem a barba de molho e tentam acompanhar, tentam.

Hoje mesmo estive na loja de departamentos da Kalunga, no bairro da Pompeia, em São Paulo, pesquisando uma impressora multifuncional. Para minha agradável surpresa achei uma com as características desejadas, com impressão em A3? Para o leitor não habituado, A3 é aquela impressão de folha grande, como se fosse um jornal tabloide. Olhei a descrição, olhei o preço e não acreditando em ambos chamei a atendente que disse não ter nenhum folheto na loja sobre o produto, mas que me daria o código para que eu pesquisasse na internet. Porém, pediu que eu aguardasse, pois ela não poderia deixar o posto de “vigia” do setor, os demais atendentes não estavam. Minutos depois, entregou-me um cartão com o número do modelo da impressora e um preço correspondente a quatro vezes o anunciado; questionei de pronto e ela informou que colocaram uma etiqueta errada no produto, com informações e preços que não diziam respeito àquele aparelho. Bem, discussão à parte sobre os direitos do consumidor, a verdade é que sai dali tiririca e disposto a não comprar nem aquela e nem outra impressora naquele lugar.

A questão maior que fica neste tipo de situação não é o fato em si, mas a repercussão e o ônus de um atendimento mal feito. Quanto isso irá repercutir ao longo dos tempos? Quanto servirá para atravancar futuras compras? Quais são as implicações para o status da marca da empresa? Como a pessoa atendida transmitirá a imagem daquela empresa dali por diante? Enfim, são muitas incógnitas para serem levantadas, e se colocadas na ponta do lápis, darão, com certeza, um belo prejuízo.

O programa Fantástico, da Rede Globo, trouxe nesta semana, o depoimento de pessoas que não conseguem ser atendidas pelos SACs de Operadoras, e que estão deixando a frustração e o stress de lado para entrarem com ações judiciais contra o mau atendimento. Acredito que a coisa vai pegar, principalmente por abrir janelas de jurisprudência para o consumidor.

O que as empresas têm de perceber é que o mercado consumidor, com o advento da internet, será cada vez mais crítico e exigente. Portanto, não adianta se colocar na posição de coitada e ficar dando explicações em que nem ela acredita. É preciso assumir a função de atora protagonista e antever situações críticas, ser precisa no modelo de respostas, não se acovardar diante das próprias falhas e criar um programa de aceleração do bom atendimento e solução de problemas. Com isso, passa-se da mentalidade de gastadora para uma mentalidade de investidora em desenvolvimento de recursos humanos, aperfeiçoamento de ferramentas e melhoria comunicacional. Isto faz com que a empresa, além de manter os atuais clientes, aumente a participação no mercado, oxigene a marca e garanta sobrevida em tempos fáceis ou difíceis.

As empresas precisam saber interpretar as reclamações dos clientes e vê-las como uma consultoria gratuita, pois aponta falhas e ao mesmo tempo cria oportunidades para expansão dos negócios, basta saber ler tais sinais e criar soluções imediatas. Afinal, como diria o velho ditado: o mais cego é aquele que não quer ver.

Opus Dei quer se comunicar

Quando eu era pequeno ouvia o mestre Chacrinha dizer: “Quem não se comunica se trumbica”. Na Folha de S.Paulo, de 13 de março, o monsenhor Vicente Ancona Lopes, vigário regional da prelazia do Opus Dei no Brasil, diz nas entrelinhas, é preciso investir na comunicação, principalmente, para desanuviar o diz-que-me-disse sobre o “lado oculto” da entidade.

O próprio monsenhor esclarece que os boatos em torno da Opus Dei, tratando-a como uma força política, é apenas uma celeuma de mistérios não condizente com a realidade, pois, nada mais é do que um braço do catolicismo para lembrar que a “santidade pode e deve ser procurada nas atividades da vida diária, realizando-as por amor a Deus e ao próximo”. Verdade ou lenda urbana, importante é perceber que os meios para lidar com o esclarecimento dos fatos é o que conta. A comunicação é essencial para o fortalecimento das entidades, favorecimento da opinião pública, esclarecimento de fatos, melhoria dos relacionamentos, maximização de conhecimentos, enfim, desenvolvimento da sociedade em geral. Não seria diferente com as religiões.

O que está em jogo aqui não é exatamente a verdade da entidade, mas a estratégia de fortalecer os princípios da boa comunicação para desmistificação de sua realidade. Quando uma entidade ou empresa mantém sua vida represada numa política low profile, é certo que abre espaço para interpretações de todos os tipos. Por isso, as organizações mais experientes do ponto de vista comunicacional estão sempre preparadas para esclarecer quaisquer tipos de dúvidas ou incertezas que pairem sobre si. Aquelas com visão de futuro, antevêm as disposições e dúvidas que cercarão o cenário empresarial nos próximos anos, então, preparam-se para antecipar tendências e reger o mercado ao invés de reagir às indagações.

É preciso fixar que todo esforço de comunicação é baseado em apenas um ponto: o entendimento. É o entendimento da empresa com o mercado consumidor; é o entendimento entre governos e sociedades; é o entendimento entre uma marca e seus públicos; é o entendimento entre um apresentador e sua plateia; é o entendimento das pessoas entre si. Qualquer coisa fugindo dessa simples palavra é perfumaria. E é justamente isso que a Opus Dei vem buscar, o entendimento do público sobre suas atividades para que a vejam de uma maneira mais clara, livre de mitos e realidades preestabelecidas pela falta de informações. No contexto empresarial, a norma não foge à regra. Empresa que não mantém uma política de comunicação inviabiliza seu próprio desenvolvimento. Ou como diria: atira no próprio pé.

O conceito de opinião pública apareceu no final do século XVIII e junto com o termo veio uma série de preocupações pertinentes. Se analisarmos o histórico do desenvolvimento comunicacional ao longo dos anos, teremos um cenário baseado em reações às demandas geradas em cada ocasião, ou melhor, ações para apagar incêndios. Os produtos são avaliados pelos princípios de qualidade, passam por especificação de processos, normatizações, pesquisas e todo tipo de parâmetros de avaliação para atender à demanda cada vez mais exigente do mercado consumidor. As políticas de comunicação, não. Ainda são frutos do acaso, das necessidades do dia a dia; somos movidos por empurrões. Não há parâmetros sistêmicos que preconizem as melhores práticas de comunicação, seja no Brasil ou no resto do mundo. Existem às indicações do que foi testado em algumas organizações e que possam também ser bem empregadas nas demais. Mas se tudo fosse tão simples assim não teríamos os descompassos de comunicação entre tantas grandes empresas e o público em geral – veja o exemplo das telefonias, ou se você duvidar ligue agora para o SAC de sua operadora e tente obter qualquer tipo de informação.

A aplicação da comunicação para o melhor entendimento entre os públicos cresceu nas últimas décadas, mais ainda nos últimos anos, contudo, o caminho ainda é longo para tirarmos o atraso comunicacional. É esperançoso saber que tal caminho já pode ser avistado, coisa que até pouco tempo não poderia sequer ser discutido. Assim como à Opus Dei, cabem aos profissionais de comunicação e respectivas organizações, a lapidação dos conhecimentos acadêmicos no sentido de deixarem o estado passivo e assumirem uma posição de regência dos acontecimentos, deixando cada vez mais para trás a função de “bombeiros” de ocasião.