Marketing esportivo ao alcance de todos

Quantos milhões é preciso para investir numa ação de marketing esportivo? Talvez seja essa a primeira pergunta que vem à mente de quem deseja participar do glamouroso mundo dos esportes. Pois saibam que é possível ter uma fatia do mercado com pouco ou razoável investimento, desde que se adotem estratégias ousadas e oportunas.

Numa primeira fotografia, a maioria vê os clubes de primeira divisão do futebol brasileiro como a menina dos olhos. É fato que as oportunidades de mídia, fortalecimento institucional, projeção de ações de marketing e promoção são traduzidas em realidade mais facilmente num mercado já estruturado, pronto para ser explorado. Por isso mesmo, os volumes de investimentos também acompanham tal realidade. Mas é possível uma empresa de pequeno ou médio porte participar de ações pontuais e ganhar uma bela fatia de market share, com uma boa dose de ousadia, visão de mercado e senso de oportunidade associado a um investimento criterioso. São muitas as oportunidades que surgem não apenas no mercado do futebol, mas também de outros esportes que têm bom índice de penetração e aceitação perante comunidades específicas. Por isso, o basquete de rua, o tênis, o boxe, o skate e diversas modalidades devem ser vistas com carinho na hora de destinar verbas de marketing para a consolidação de um programa de comunicação com o mercado.

Mais do que apenas fazer frente ao posicionamento de mídia, é importante que a empresa saiba realizar a leitura da oportunidade de se mandar mensagens para o mercado a fim de estabelecer uma comunicação correta. Investir num esporte de boa aceitação pela comunidade, município ou cidade pode render ganhos de cumplicidade entre a marca e os consumidores. Abrir oportunidades para que uma associação, clube de pequeno ou médio porte possa agregar um novo status ao histórico da entidade, é o passaporte para se perpetuar na mente, no coração e no espírito dos formadores de opinião e consumidores em geral – é o chamado Marketing 3.0.

Por que não abrilhantar uma ação promocional de vendas com um investimento casado ao marketing esportivo? É uma forma madura de agregar valor cognitivo a uma ação de comunicação da organização. Os frutos colhidos serão mais do que momentâneos, serão duradouros. Uma empresa imobiliária ao associar um grande lançamento a um evento esportivo local gera um clima de simpatia junto aos moradores, à mídia regional, aos prospects interessados em investimentos, entre outros. Portanto, existe um leque infindável de oportunidades para desfrutar das oportunidades do marketing esportivo, basta estar antenado e pronto para ousar. Afinal, barco parado não chega a nenhum lugar; navegar é preciso.

Quanto pode custar uma frase mal dita?

 A língua é a espada do homem. A frase está mais atual do que nunca. São dezenas de casos todos os dias que figuram nas páginas da internet, revelando que as redes sociais são utilizadas muitas vezes para cavar a própria cova. Nesta semana, uma empresa americana de Relações Públicas teve seu contrato encerrado por conta de um comentário no Twitter feito pelo dono da agência. Representante de uma importante empresa de jogos eletrônicos, o RP partiu para o confronto com os internautas que se mostravam negativos ao último lançamento do cliente. O companheiro RP citou que muitos daqueles que fizeram menção negativa ao produto poderiam não receber mais os produtos para testes. Não é preciso dizer como a história terminou, mesmo após o pedido de desculpas. O rompimento por parte da empresa foi imediato.

Aqui pelos nossos lados, tivemos uma funcionária terceirizada, do Supremo Tribunal Federal, “sugerindo” a aposentadoria do senador José Sarney. Novo imbróglio, desculpas e repercussão negativa para todos os lados. Também tivemos a estagiaria de um famoso escritório de advocacia que não se conteve ao ver seu candidato a presidente da República perder; disparou a metralhadora giratória em direção ao povo nordestino com repugnante preconceito; a resposta da rede social foi imediata, rendendo-lhe processo criminal e perda do emprego, sem contar o dissabor de milhares de mensagens que invadiram seu Twitter para protestar contra as frases mal ditas, ou malditas.

A verdade disso tudo é que cada vez mais é preciso estar preparado para lidar com as ferramentas da internet e mais preparado ainda para lidar com as próprias emoções no momento de teclar. É por isso que a comunicação é fundamentada pela estrutura intrapessoal (consigo mesmo), interpessoal (com os pares), grupal (com os grupos) e de massa (com o universo). Não basta ter uma Ferrari, é preciso saber conduzi-la com maestria e conhecimento da máquina.

O comportamento humano é muitas vezes determinado pela conjunção de fatores que predominam sobre a essência de cada um. Existem aqueles suscetíveis às críticas profissionais, às crenças e valores, às ideologias, aos temores psicossociais e por aí vai. Entretanto, trabalhar de maneira atuante sobre o próprio comportamento é fator essencial para a garantia de uma comunicação de excelência, seja no campo pessoal ou profissional.

Nos dias de hoje uma frase ganha propulsão gigantesca em poucos minutos. Portanto, é preciso ter um filtro sensor interno para administrar a comunicação de maneira exemplar. Precisamos aprender a seguir a estrutura funcional da própria cabeça: pensar, ouvir, respirar e, somente então, falar. É a garantia de que não seremos alvejados pelas próprias palavras.

Gisele Bündchen e o máximo da comunicação

Gisele Bündchen é considerada über model, uma designação alemã para exprimir o que de melhor há em alguém ou em algo denotando superioridade. Está acima de uma Top Model, uma sumidade do mundo fashion. No paraíso comunicacional das artes e da ciência também deveríamos ter o padrão über, mas não temos. Temos excelentes profissionais, boas práticas de gestão corporativa, muitas ferramentas e aplicativos para dar vazão a todas as estratégias; porém, falta o oráculo, a luz que direcione para o novo, para o inusitado.

A seleção de todos os compêndios comunicacionais, sejam teóricos ou práticas nos mais variados segmentos, mostram uma preocupação avaliativa do que passou e soluções contemporâneas para lidar com as dificuldades do presente. Não há confluência de estudos e esforços para alcançar o tempo futuro. E se a comunicação é uma ciência, então tal como, deveríamos ambicionar a mudança, a superação, o inusitado, o novo, o inovador. Contentar-se com as quirelas do dia a dia é medíocre e pouco proveitoso para o futuro de nossas organizações.

Hoje, o desafio da comunicação ultrapassou o tratamento em relação aos produtos (os 4Ps do marketing), percorreu o sutil caminho do foco no cliente, e chegou ao patamar daquilo que se aproxima do espírito. Portanto, já não basta ser exímio na comunicação com o fator real, aquilo que chega à mente; é preciso também abrir caminho para a conquista do coração e do espírito. Isto só é possível com um nível de estudos elevados sobre comportamento, psicologia, sociologia, antropologia, neurociência, tendências de mercado e todas as grades acadêmicas que pudermos somar para desanuviar nosso foco em direção à realidade comunicacional que ainda desconhecemos.

As pessoas não estão apenas buscando produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades, mas também buscam experiência e modelos de negócios que toquem o seu lado espiritual. Ou seja, é preciso repaginar nossas considerações sobre as melhores práticas de comunicação para não bater pregos em placas de aço, numa ação em vão.

O fato é que dentro do conceito triple bottom line (visibilidade econômica, consciência ambiental e responsabilidade social) temos que identificar os padrões de ansiedades, necessidades e os desejos dos consumidores para alcançar suas mentes, corações e espíritos. Portanto, empresas candidatas a ícones devem compartilhar do mesmo sonho com os consumidores e fazer a diferença. Uma visão de futuro é premissa básica para a realização da coletividade.

Feita a lição de casa, talvez, e somente talvez, tenhamos os méritos de utilizar o termo alemão über para preceder a palavra comunicação. Para se atingir o máximo é preciso fazer o máximo.

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Qual é a comunicação prioritária?

Não é difícil ver filmes publicitários fantásticos, criativos, emotivos e tudo mais; em contrapartida, se pegarmos o telefone e ligarmos para o SAC ou 0800 em busca de informações ou para expressar descontentamento com produtos e serviços, certamente cairemos em decepção. Mas por que as empresas preferem dar destaque à comunicação lúdica ao invés de tratar da resolução de problemas dos clientes num primeiro plano?

Seria muito simples responder que a razão é pura e simplesmente as vendas. No entanto, pensando do ponto de vista estratégico, não seria melhor conciliar a comunicação publicitária com a comunicação que efetivamente o cliente deseja receber quando precisa falar com a empresa? A venda de Combos e promoções cada vez mais inebriantes tomam conta dos horários de TVs; o consumidor deixa-se seduzir e realiza a compra; tempos depois, na hora de obter uma informação importante ou fazer uma reclamação... ops, as coisas não são tão belas quanto foram vendidas, aí vem o estresse e a desilusão.

É certo que é fundamental ter filmes publicitários para promover às vendas, estimular o consumo, pois sem isso, a empresa não ira a lugar nenhum. Mas é preciso pensar adiante, ter uma política de comunicação que preserve as conquistas, afinal, cada cliente tem um custo relativamente alto para ser conquistado, então não seria justo deixá-lo escapar pelo ralo sem nenhum tipo de intervenção.

A comunicação tem se tornado cada vez mais importante para o mundo dos negócios devido à globalização, às múltiplas plataformas de interatividade, à pluralidade cultural. Por isso, é necessário estabelecer métricas e avaliações de qualidade comunicacional para satisfazer o consumidor naquilo que realmente é mais importante para ele, o que, em suma, garante sua fidelidade à empresa, produto ou serviço.

Dentro da política de comunicação corporativa é preciso manter o tripé: comunicação interna, comunicação publicitária e comunicação pós-vendas dentro do mesmo leque de atenção e atuação, para que estejam em conformidade e coerentes entre si, alinhando o discurso da empresa respaldado por cada ação. A empresa que vende o Mundo de Alice através de filmes publicitários, mas na realidade entrega A Hora do Pesadelo, não merece que o consumidor tenha respeito por sua marca e muito menos seja um multiplicador de vendas. Portanto, cuidem da comunicação de maneira total para não colherem resultado apenas parcial.

A comunicação e a cultura juntas para sempre

Conhecer a fundo uma pessoa é imprescindível para se estabelecer comunicação. Caso contrário, as tentativas de interação passam a ser um jogo de acertos e erros sem precedentes. Por isso, conhecer a cultura organizacional é fator preponderante para criar estratégias e promover ações de comunicação junto aos públicos, seja do ponto de vista apenas da comunicação interna, ou fora dos muros da empresa, com ações de marketing, propaganda, promoção, comunicação digital e dai por diante.

Nunca devemos partir do princípio de que o realizado na empresa “A” funcionará perfeitamente na empresa “B”, pois a verdade de uma não é absolutamente a de outra. Cada organização é dotada de uma cultura particular, um conjunto de comportamentos, crenças, valores, características que determinam a maneira de lidar com vários tipos de situações. Não é possível entender a prática de comunicação reservada a uma empresa dominada pela cultura do poder, sendo aplicada indiscriminadamente numa outra em que a predominância é da cultura de tecnologia. É preciso saber fazer a leitura correta sobre a realidade cultural de cada organização.

É difícil imaginar as práticas de comunicação de uma companhia como a Facebook sendo empregadas, por exemplo, dentro do ambiente de trabalho da General Motors; o contrário também seria inimaginável. Não é pelo motivo do que é certo ou errado, mas do que seria certo ou errado propriamente dentro de cada ambiente. É uma temeridade construir qualquer plano de trabalho apenas com base em dados financeiros e outras temáticas pitorescas ao dicionário do “administres” sem o devido conhecimento da cultura da organização e da cultura antropológica de como caminha a sociedade.

O valor de marca de uma companhia está vinculado às tendências comportamentais da sociedade, e como empresa, produtos, serviços e comunicação estão alinhados às mudanças e proposições de novos cenários. A Coca-Cola, um ícone americano do século XX, perdeu 20% do valor de marca no período de 1999 a 2006. É a prova de que o todo absoluto não é para sempre. A IBM já tinha experimentado o gosto amargo por não estar antenada às novas tendências quando fez desdém do projeto de um determinado jovem chamado Bill Gates. Mas é certo que ainda veremos outros exemplos nos anos vindouros.

Quem trabalha com comunicação deve deixar de lado os achismos, preconceitos, as certezas e discussões, a fim de empreender o verdadeiro papel de catalisador de mudanças, revelador de tendências e conselheiro das grandes transformações. Saber interpretar a cultura que ronda a vida corporativa é um desafio particular de cada profissional, mas traduzir essas mudanças é uma obrigação das empresas que sobreviverão ao longo do século XXI.

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