quinta-feira, 8 de setembro de 2011

Gestão de imagem é mais importante do que parece


Sabe aquele vizinho que nunca dá as caras na janela; ninguém sabe o que acontece dentro daquela casa sinistra e obscura. Pois é, um dia ele resolve sair, bate à sua porta e quer vender um doce caseiro. E então, você compra?
Imagem é tudo? Alguns céticos dizem que não. Mas pode apostar, para a maioria é sim!
O processo de gestão de imagem, seja corporativa ou pessoal, será cada vez mais complexo na medida em que os estudos sociais e comportamentais evoluírem. Uma empresa que investe milhões na composição de sua marca, contudo, mantém um trabalho precário na administração de recursos humanos, mente para si mesmo. Isto não é tudo, se não tiver uma consistente política de qualidade dos produtos e serviços, estará fadada ao fracasso. Junte ao pacote uma atitude relapsa de relacionamento e atendimento ao cliente, então será o fim.
Por isso, não pense que gestão de imagem é uma área peculiar apenas ao marketing, é preciso ter uma estratégia sólida e planejada para todas as áreas afins. Com base nessa premissa, muitas vezes é preciso ouvir a realidade dos departamentos pares para obter a análise detalhada e confrontá-la com a chamada “realidade de público”, onde as pessoas emitem seus pareceres sobre a visão que têm da empresa como um todo. É com base no resultado desse estudo que desenhamos o planejamento estratégico de gestão de imagem, com suas respectivas estratégias e ações necessárias para o sucesso do projeto.
Vejamos o exemplo daquela empresa de telefonia que investe em propagandas sensacionais e abre uma loja nova a cada semana, colocando no mercado um exército de vendedores e equipamentos necessários para aliciar consumidores ávidos por novidades e toda sorte de badulaques. Pois é, no outro lado da linha existe uma equipe de atendentes, carentes de preparo para lidar com o nível de expectativa dos clientes. É neste momento que tudo pode ir por água abaixo.
Não dá para pensar em gestão de imagem pela metade, apenas para lançar um produto ou para projetar a marca de uma empresa pela mídia no afã de capturar a mente das pessoas. É preciso manter uma constância entre todas as fases do processo para não ver o esforço inicial despencar ladeira abaixo. Isto também ocorre na gestão de imagem de um atleta, artista ou profissional de qualquer setor. Apenas atuar no campo da assessoria de imprensa não é suficiente para alavancar e manter a carreira nos trilhos. Por isso é determinante saber planejar, construir estratégias vencedoras e criar suportes de comunicação para a manutenção ao longo do tempo, sem contar, é claro, com o talento e a competência de cada um. Afinal, o difícil leva algum tempo; o impossível demora mais.


segunda-feira, 22 de agosto de 2011

O marketing esportivo e o futebol


É muito comum a frase “administração amadora” em relação à conduta de dirigentes do futebol brasileiro em seus respectivos clubes. Um bom observador vai identificar que estamos num momento de transição e que muitos clubes estão despertando para as oportunidades, não apenas pela condição econômica do país, ou pela realização da Copa do Mundo, mas principalmente, pela necessidade de transformação do modelo de gestão esportiva. O fato é: não há mais espaço para o amadorismo.
Outro dado concreto: nenhum clube será transformado em um superclube da noite para o dia. E verdade seja dita, mudanças são sempre difíceis, pois exigem o abandono do ambiente de conforto e a ousadia para trilhar caminhos desconhecidos, desbravar um novo ambiente.
Dentro do futebol temos basicamente quatro áreas de captação financeira, ou conhecidas como fontes de rendas, que precisam ser trabalhadas estrategicamente pelos nossos dirigentes: arrecadação de bilheteria; negociação de jogadores; transmissão de TV; marketing.
Partindo desse enfoque, é preciso ter em mente que nenhuma empresa será próspera se não tiver um produto de qualidade para oferecer ao mercado. No caso do futebol, essa verdade é ainda mais absoluta, mesmo tendo o viés da emoção como fator determinante para a concepção das estratégias desenhadas. Por isso, times montados com os jogadores mais talentosos e as equipes que alcançam melhores resultados e obtêm mais conquistas são favorecidos pelo assédio de torcedores, pela imprensa, pelas mídias, pelos patrocinadores, e assim por diante.
Definitivamente, time de futebol não é banco para ter como objetivo o acúmulo de recursos financeiros. A leitura deve ser feita de maneira contrária: recursos financeiros devem servir aos clubes para montar os melhores times e conquistar vitórias e títulos, garantia sine qua non para aumentar o market share não apenas de espaço e captação de recursos, mas na mente dos públicos e no coração dos torcedores. Isto é a base para a expansão do número de torcedores, a prospecção da marca, a conquista de espaços na mídia e, respectivamente, de patrocínios e inúmeros negócios.
Seguindo na discussão estratégica dos quatro elementos decisivos para melhorar a arrecadação dos clubes, teremos uma pré-disposição dos torcedores para acompanhar seus respectivos clubes de coração, mas se forem motivados pela montagem de grandes elencos, melhores condições nos estádios, melhores transportes e segurança, então teremos maximizadas as possibilidades de melhoria do volume de arrecadação. Somando-se ao apoio das ações de marketing, é possível potencializar o programa sócio-torcedor, com estímulos e benefícios sedutores.
Na segunda bateria, temos como fonte de renda a negociação de jogadores. Na cadeia alimentar de captação de recursos dos clubes, foi a maneira prática encontrada pelos times de todas as partes do mundo, especialmente do Brasil, para encher os cofres com a venda de seus craques. Os mais expertos apostaram na formação das bases para manter a galinha dos ovos de ouro sempre a postos. A fórmula do sucesso: comprar baixo, ter baixo custo de manutenção e vender pelo melhor preço de mercado. Isto durou bem entre os finais da década de 1980 e até recentemente. E ainda pode dar bom caldo.
A terceira base de renda começou de maneira modesta e hoje toma volumes mais de acordo com o valor real de rentabilidade; são os direitos de transmissão. As redes de TV ganham verdadeiras fortunas utilizando-se da imagem dos clubes e do seu rico mercado consumidor e formador de opinião, algo que interessa sobremaneira aos mantenedores dos meios de comunicação, o senhor patrocinador. Diante disso, cada vez mais é possível obter negociações extremamente favoráveis aos clubes e próximas da realidade da fatia do bolo que cabe a cada instituição. É importante ainda salientar que os clubes não sabem exatamente o poderio que têm em mãos e as possibilidades de aumentar os meios de divulgação para públicos que só têm a crescer em decorrência da globalização.
Mais recentemente, temos o marketing como modelo de captação de recursos. O que antes era apenas um modesto departamento dentro dos clubes para atender à demanda de associados na montagem de campeonatos internos, comercialização de espaços em camisas e a tentativa tosca de montar programas para aumentar o quadro associativo sem oferecer contrapartida, tornou-se uma diretoria tão ou mais importante que as demais, pois representa estrategicamente o salto de qualidade que os clubes precisam dar para sair do ostracismo e ganhar mercados e fatias antes inimagináveis.
Outro dia mesmo vi e ouvi comentaristas fazendo pouco da ideia de Paulo Rosemberg, diretor de marketing do Corinthians, em abrir a possibilidade de busca de mercado na China. Tolo aquele que taxar ele de louco, pois a Ásia desponta como o mercado mais profícuo para a disseminação do esporte ao longo dos próximos anos. E quem sai na frente tem mais chances de chegar primeiro. Este é um caminho sem volta, a globalização das marcas de futebol. Alguns clubes europeus já trabalham entusiasmadamente com tal possibilidade e investem sobremaneira na divulgação da marca e assédio aos torcedores, mesmo que seja para tomar o espaço no coração como um segundo clube. Você já imaginou o que representa, por exemplo, o mercado chinês para a Adidas, Nike, Reebok e outras tantas empresas? E para adentrar tais campos é preciso de uma estratégia fundamentada no Marketing 3.0 – com base na conquista da mente, coração e espírito do consumidor. E isto é um campo fértil para o futebol.
Montar estratégias vencedoras é um princípio de estudo, análise e atitude com base nas verdades de cada clube. Não dá para fazer o mesmo prato com ingredientes diferentes, é preciso respeitar a cultura de cada instituição, assim como acontece com o mundo corporativo. Por isso, na hora de montar o planejamento estratégico de um clube, não aposte integralmente em fórmulas que deram certo no vizinho do lado, pois nem sempre o que é bom para um é salutar para o outro. A individualidade é também fator preponderante para a construção de um espaço próprio e da fidelização de públicos, garantia de respeitabilidade, conquista de mídias, patrocinadores e mercados infindáveis.


segunda-feira, 8 de agosto de 2011

O limite da comunicação é não ter limites


Quantas vezes a gente se depara com a dúvida de qual é o nosso limite? Pensar até onde podemos chegar? O que podemos fazer? O que podemos alcançar? A comunicação é uma ciência interessante porque trabalha justamente todas as possibilidades infinitas de nós seres humanos. Somos contidos ou impulsionados de acordo com os nossos pensamentos, construtores de comportamentos e atitudes. Mas quem poderá dizer até onde podemos chegar?
Dentro do ambiente organizacional temos a bíblia sagrada dos negócios, o Planejamento Estratégico, cujo desenho apresenta todos os passos para alcançar os resultados almejados pela empresa. Ali está descrito quais são as metas e objetivos, e como concretizá-los. Mas ali não contém como podemos ultrapassar barreiras, sonhar mais alto, romper paradigmas e afrontar o pragmatismo, dizendo que podemos muito mais.
A comunicação é uma fonte preciosa, pois abre um leque de possibilidades para avançarmos o sinal vermelho e contradizer tudo o que já foi dito, estabelecer novos parâmetros de comparação e redescobrir novas fontes de criação para aquilo que já parecia sem chances de se renovar.
Segundo o sociólogo espanhol Manuel Castells, estamos na era do capitalismo informacional, responsável pelas maiores mudanças a partir do século XXI. Dentro desse conceito, podemos dizer que a world wide web é a autoestrada para dúvidas e soluções, a energia exponencial de criação contínua, contudo, alojada no ambiente de sempre: a mente humana. Softwares e hardwares são peças importantes para avançar na providência da natureza humana, mas não é o que determina até onde podemos chegar. É por isso que nossas empresas e líderes não devem deixar de investir no ser humano, buscar ampliar as fontes de prazer, reflexão e contemplação, pois é dessa matéria-prima que extraímos todo o combustível necessário para promover as grandes transformações que o mundo necessita.
Olhar o presente com a mente aberta para o futuro é premissa básica para os profissionais do meio. Temos a obrigação, ou melhor, a missão de pavimentar a estrada que conduz aos caminhos da reflexão, das grandes discussões, da antipassividade, do inconformismo e da inovação. É nessa providência que a comunicação se torna arte e ciência ao mesmo tempo, apontando soluções para o que parece não ter solução.
Ultrapassar os limites do cotidiano é nosso desafio. Devemos sempre ter uma visão holística dos problemas para concebermos as melhores soluções; sair do encaixotamento é uma prioridade de nossa profissão.

quinta-feira, 28 de julho de 2011

A comunicação com nosso “eu”


Sócrates no Pensatório, estudando os Céus,
enquanto seus discípulos estudam o Hades
Na busca da excelência nos relacionamentos, na vida profissional e pessoal, temos nos deparado com inúmeros desafios, principalmente na condução do próprio comportamento frente aos diferentes estados emocionais que experimentamos no dia a dia. Para lidar com as nuances emocionais é preciso uma boa dose de comunicação intrapessoal (consigo mesmo) para modificar hábitos e costumes que deflagram estados emocionais destrutivos e temperamentos equivocados na hora de estabelecer comunicação com o próximo.
Conheça-te a ti mesmo, frase muito citada pelo filósofo Sócrates, é um aforismo grego inscrito nos pórticos do Oráculo de Delfos. Traz a mensagem maior da descoberta do homem pelo próprio homem. Olhar para dentro de si mesmo é a fórmula mágica para ver o mundo sob um prisma mais positivo. E dentro desse processo de autoanálise, o profissional de comunicação tem que aprender a lidar com as ferramentas, técnicas e ciências disponíveis para refratar comportamentos negativos e indesejáveis.
Então por que não fazer o devido uso dos conhecimentos disponíveis para melhorar nossa comunicação intrapessoal e, automaticamente, aperfeiçoar o nosso relacionamento com o mundo? Conhecimento sem ação não gera solução. Portanto, não adianta ler bibliotecas inteiras, ter MBAs, pós-graduação, doutorado e outros títulos se não tiver a pedra fundamental, a base de tudo, o alicerce mais importante. E para quem acha pouco, basta pensar que é manco trabalhar a comunicação como uma questão maior sem levar em conta o desenvolvimento pessoal e das equipes de toda a corporação. O intercâmbio com os profissionais de Recursos Humanos é obrigatório e salutar para o bem das organizações e um futuro mais competitivo por parte de nossas empresas. Sem contar o fortalecimento da cidadania e do país.


sábado, 16 de julho de 2011

"Um momento, vou estar transferindo o senhor!"


Ligo para pedir informações ou reclamar, e antes que consiga pronunciar três palavras... “um momento, vou estar transferindo o senhor”. Neste tal momento, não tem um ser neste planeta que não se vê invadido pelo pecado da ira. Espírito de Dalai Lama à parte, a verdade é que este é um problema recorrente e comum à maioria dos serviços de telemarketing prestados pelos nossos caros fornecedores.
Mas se este é um problema antigo, então por que não resolvê-lo? Eu fico ainda mais perplexo porque é uma atribuição que deveria recair nos ombros de nós, profissionais de comunicação, pois os resultados dos ruídos provocados por tais desentendimentos refletem diretamente na imagem da empresa, no valor da marca, na qualidade de produtos e serviços, nas vendas, no resultado final de lucros e perdas. Entretanto, tudo passa ano após ano como se nada estivesse acontecendo.
A boa comunicação se faz com gente preparada, ferramentas adequadas e estratégias pontuais. Se existe um grupo de telemarketing voltado à prestação de serviços ao grande público, tais profissionais devem ser treinados de acordo com a expectativa de atendimento esperada pelos consumidores – eis a janela para a expertise de recursos humanos; a tecnologia utilizada para dar os primeiros atendimentos deve estar adequada à expectativa dos consumidores; as estratégias de comunicação devem ser planejadas para atender à expectativa dos consumidores. O resto é balela!
Não adianta gastar fábulas em equipamentos de última geração, como se tais investimentos por si cobrissem os defeitos e ônus de um atendimento precário. É preciso sim investir no aperfeiçoamento e treinamento para que entendam as necessidades de quem está do outro lado da linha, do que está em jogo emocionalmente, do objetivo de dar um bom atendimento, fazer jus ao valor de marca da empresa e sabedor de que, naquele instante, o atendente é a empresa – olha a responsabilidade!
Os instrumentais e as maneiras mais adequadas de fazer com que tudo ocorra a contento é uma fórmula secundária, complementar, que uma competente área de TI em parceria com profissionais de comunicação poderá maximizar o uso de ferramentas para atender às expectativas do consumidor.
Neste momento, chego a ouvir os “criadores de obstáculos profissionais”, dizendo: “não é bem assim!”. Mas eu digo: é bem assim mesmo! É preciso determinação, planejamento, entendimento do ser humano, simplicidade. É assim que se faz a boa comunicação. Ou vamos ficar sendo transferidos até quando?

Gerenciamento de crises

No final de novembro de 2023, o mundo da inovação e inteligência artificial recebeu com surpresa a decisão do conselho consultivo da OpenAI...