O marketing esportivo e o futebol

É muito comum a frase “administração amadora” em relação à conduta de dirigentes do futebol brasileiro em seus respectivos clubes. Um bom observador vai identificar que estamos num momento de transição e que muitos clubes estão despertando para as oportunidades, não apenas pela condição econômica do país, ou pela realização da Copa do Mundo, mas principalmente, pela necessidade de transformação do modelo de gestão esportiva. O fato é: não há mais espaço para o amadorismo.

Outro dado concreto: nenhum clube será transformado em um superclube da noite para o dia. E verdade seja dita, mudanças são sempre difíceis, pois exigem o abandono do ambiente de conforto e a ousadia para trilhar caminhos desconhecidos, desbravar um novo ambiente.

Dentro do futebol temos basicamente quatro áreas de captação financeira, ou conhecidas como fontes de rendas, que precisam ser trabalhadas estrategicamente pelos nossos dirigentes: arrecadação de bilheteria; negociação de jogadores; transmissão de TV; marketing.

Partindo desse enfoque, é preciso ter em mente que nenhuma empresa será próspera se não tiver um produto de qualidade para oferecer ao mercado. No caso do futebol, essa verdade é ainda mais absoluta, mesmo tendo o viés da emoção como fator determinante para a concepção das estratégias desenhadas. Por isso, times montados com os jogadores mais talentosos e as equipes que alcançam melhores resultados e obtêm mais conquistas são favorecidos pelo assédio de torcedores, pela imprensa, pelas mídias, pelos patrocinadores, e assim por diante.

Definitivamente, time de futebol não é banco para ter como objetivo o acúmulo de recursos financeiros. A leitura deve ser feita de maneira contrária: recursos financeiros devem servir aos clubes para montar os melhores times e conquistar vitórias e títulos, garantia sine qua non para aumentar o market share não apenas de espaço e captação de recursos, mas na mente dos públicos e no coração dos torcedores. Isto é a base para a expansão do número de torcedores, a prospecção da marca, a conquista de espaços na mídia e, respectivamente, de patrocínios e inúmeros negócios.

Seguindo na discussão estratégica dos quatro elementos decisivos para melhorar a arrecadação dos clubes, teremos uma pré-disposição dos torcedores para acompanhar seus respectivos clubes de coração, mas se forem motivados pela montagem de grandes elencos, melhores condições nos estádios, melhores transportes e segurança, então teremos maximizadas as possibilidades de melhoria do volume de arrecadação. Somando-se ao apoio das ações de marketing, é possível potencializar o programa sócio-torcedor, com estímulos e benefícios sedutores.

Na segunda bateria, temos como fonte de renda a negociação de jogadores. Na cadeia alimentar de captação de recursos dos clubes, foi a maneira prática encontrada pelos times de todas as partes do mundo, especialmente do Brasil, para encher os cofres com a venda de seus craques. Os mais expertos apostaram na formação das bases para manter a galinha dos ovos de ouro sempre a postos. A fórmula do sucesso: comprar baixo, ter baixo custo de manutenção e vender pelo melhor preço de mercado. Isto durou bem entre os finais da década de 1980 e até recentemente. E ainda pode dar bom caldo.

A terceira base de renda começou de maneira modesta e hoje toma volumes mais de acordo com o valor real de rentabilidade; são os direitos de transmissão. As redes de TV ganham verdadeiras fortunas utilizando-se da imagem dos clubes e do seu rico mercado consumidor e formador de opinião, algo que interessa sobremaneira aos mantenedores dos meios de comunicação, o senhor patrocinador. Diante disso, cada vez mais é possível obter negociações extremamente favoráveis aos clubes e próximas da realidade da fatia do bolo que cabe a cada instituição. É importante ainda salientar que os clubes não sabem exatamente o poderio que têm em mãos e as possibilidades de aumentar os meios de divulgação para públicos que só têm a crescer em decorrência da globalização.

Mais recentemente, temos o marketing como modelo de captação de recursos. O que antes era apenas um modesto departamento dentro dos clubes para atender à demanda de associados na montagem de campeonatos internos, comercialização de espaços em camisas e a tentativa tosca de montar programas para aumentar o quadro associativo sem oferecer contrapartida, tornou-se uma diretoria tão ou mais importante que as demais, pois representa estrategicamente o salto de qualidade que os clubes precisam dar para sair do ostracismo e ganhar mercados e fatias antes inimagináveis.

Outro dia mesmo vi e ouvi comentaristas fazendo pouco da ideia de Paulo Rosemberg, diretor de marketing do Corinthians, em abrir a possibilidade de busca de mercado na China. Tolo aquele que taxar ele de louco, pois a Ásia desponta como o mercado mais profícuo para a disseminação do esporte ao longo dos próximos anos. E quem sai na frente tem mais chances de chegar primeiro. Este é um caminho sem volta, a globalização das marcas de futebol. Alguns clubes europeus já trabalham entusiasmadamente com tal possibilidade e investem sobremaneira na divulgação da marca e assédio aos torcedores, mesmo que seja para tomar o espaço no coração como um segundo clube. Você já imaginou o que representa, por exemplo, o mercado chinês para a Adidas, Nike, Reebok e outras tantas empresas? E para adentrar tais campos é preciso de uma estratégia fundamentada no Marketing 3.0 – com base na conquista da mente, coração e espírito do consumidor. E isto é um campo fértil para o futebol.

Montar estratégias vencedoras é um princípio de estudo, análise e atitude com base nas verdades de cada clube. Não dá para fazer o mesmo prato com ingredientes diferentes, é preciso respeitar a cultura de cada instituição, assim como acontece com o mundo corporativo. Por isso, na hora de montar o planejamento estratégico de um clube, não aposte integralmente em fórmulas que deram certo no vizinho do lado, pois nem sempre o que é bom para um é salutar para o outro. A individualidade é também fator preponderante para a construção de um espaço próprio e da fidelização de públicos, garantia de respeitabilidade, conquista de mídias, patrocinadores e mercados infindáveis.

O limite da comunicação é não ter limites

Quantas vezes a gente se depara com a dúvida de qual é o nosso limite? Pensar até onde podemos chegar? O que podemos fazer? O que podemos alcançar? A comunicação é uma ciência interessante porque trabalha justamente todas as possibilidades infinitas de nós seres humanos. Somos contidos ou impulsionados de acordo com os nossos pensamentos, construtores de comportamentos e atitudes. Mas quem poderá dizer até onde podemos chegar?

Dentro do ambiente organizacional temos a bíblia sagrada dos negócios, o Planejamento Estratégico, cujo desenho apresenta todos os passos para alcançar os resultados almejados pela empresa. Ali está descrito quais são as metas e objetivos, e como concretizá-los. Mas ali não contém como podemos ultrapassar barreiras, sonhar mais alto, romper paradigmas e afrontar o pragmatismo, dizendo que podemos muito mais.

A comunicação é uma fonte preciosa, pois abre um leque de possibilidades para avançarmos o sinal vermelho e contradizer tudo o que já foi dito, estabelecer novos parâmetros de comparação e redescobrir novas fontes de criação para aquilo que já parecia sem chances de se renovar.

Segundo o sociólogo espanhol Manuel Castells, estamos na era do capitalismo informacional, responsável pelas maiores mudanças a partir do século XXI. Dentro desse conceito, podemos dizer que a world wide web é a autoestrada para dúvidas e soluções, a energia exponencial de criação contínua, contudo, alojada no ambiente de sempre: a mente humana. Softwares e hardwares são peças importantes para avançar na providência da natureza humana, mas não é o que determina até onde podemos chegar. É por isso que nossas empresas e líderes não devem deixar de investir no ser humano, buscar ampliar as fontes de prazer, reflexão e contemplação, pois é dessa matéria-prima que extraímos todo o combustível necessário para promover as grandes transformações que o mundo necessita.

Olhar o presente com a mente aberta para o futuro é premissa básica para os profissionais do meio. Temos a obrigação, ou melhor, a missão de pavimentar a estrada que conduz aos caminhos da reflexão, das grandes discussões, da antipassividade, do inconformismo e da inovação. É nessa providência que a comunicação se torna arte e ciência ao mesmo tempo, apontando soluções para o que parece não ter solução.

Ultrapassar os limites do cotidiano é nosso desafio. Devemos sempre ter uma visão holística dos problemas para concebermos as melhores soluções; sair do encaixotamento é uma prioridade de nossa profissão.

A comunicação com nosso “eu”

Sócrates no Pensatório, estudando os Céus,
enquanto seus discípulos estudam o Hades

Na busca da excelência nos relacionamentos, na vida profissional e pessoal, temos nos deparado com inúmeros desafios, principalmente na condução do próprio comportamento frente aos diferentes estados emocionais que experimentamos no dia a dia. Para lidar com as nuances emocionais é preciso uma boa dose de comunicação intrapessoal (consigo mesmo) para modificar hábitos e costumes que deflagram estados emocionais destrutivos e temperamentos equivocados na hora de estabelecer comunicação com o próximo.

Conheça-te a ti mesmo, frase muito citada pelo filósofo Sócrates, é um aforismo grego inscrito nos pórticos do Oráculo de Delfos. Traz a mensagem maior da descoberta do homem pelo próprio homem. Olhar para dentro de si mesmo é a fórmula mágica para ver o mundo sob um prisma mais positivo. E dentro desse processo de autoanálise, o profissional de comunicação tem que aprender a lidar com as ferramentas, técnicas e ciências disponíveis para refratar comportamentos negativos e indesejáveis.

Então por que não fazer o devido uso dos conhecimentos disponíveis para melhorar nossa comunicação intrapessoal e, automaticamente, aperfeiçoar o nosso relacionamento com o mundo? Conhecimento sem ação não gera solução. Portanto, não adianta ler bibliotecas inteiras, ter MBAs, pós-graduação, doutorado e outros títulos se não tiver a pedra fundamental, a base de tudo, o alicerce mais importante. E para quem acha pouco, basta pensar que é manco trabalhar a comunicação como uma questão maior sem levar em conta o desenvolvimento pessoal e das equipes de toda a corporação. O intercâmbio com os profissionais de Recursos Humanos é obrigatório e salutar para o bem das organizações e um futuro mais competitivo por parte de nossas empresas. Sem contar o fortalecimento da cidadania e do país.

"Um momento, vou estar transferindo o senhor!"

Ligo para pedir informações ou reclamar, e antes que consiga pronunciar três palavras... “um momento, vou estar transferindo o senhor”. Neste tal momento, não tem um ser neste planeta que não se vê invadido pelo pecado da ira. Espírito de Dalai Lama à parte, a verdade é que este é um problema recorrente e comum à maioria dos serviços de telemarketing prestados pelos nossos caros fornecedores.

Mas se este é um problema antigo, então por que não resolvê-lo? Eu fico ainda mais perplexo porque é uma atribuição que deveria recair nos ombros de nós, profissionais de comunicação, pois os resultados dos ruídos provocados por tais desentendimentos refletem diretamente na imagem da empresa, no valor da marca, na qualidade de produtos e serviços, nas vendas, no resultado final de lucros e perdas. Entretanto, tudo passa ano após ano como se nada estivesse acontecendo.

A boa comunicação se faz com gente preparada, ferramentas adequadas e estratégias pontuais. Se existe um grupo de telemarketing voltado à prestação de serviços ao grande público, tais profissionais devem ser treinados de acordo com a expectativa de atendimento esperada pelos consumidores – eis a janela para a expertise de recursos humanos; a tecnologia utilizada para dar os primeiros atendimentos deve estar adequada à expectativa dos consumidores; as estratégias de comunicação devem ser planejadas para atender à expectativa dos consumidores. O resto é balela!

Não adianta gastar fábulas em equipamentos de última geração, como se tais investimentos por si cobrissem os defeitos e ônus de um atendimento precário. É preciso sim investir no aperfeiçoamento e treinamento para que entendam as necessidades de quem está do outro lado da linha, do que está em jogo emocionalmente, do objetivo de dar um bom atendimento, fazer jus ao valor de marca da empresa e sabedor de que, naquele instante, o atendente é a empresa – olha a responsabilidade!

Os instrumentais e as maneiras mais adequadas de fazer com que tudo ocorra a contento é uma fórmula secundária, complementar, que uma competente área de TI em parceria com profissionais de comunicação poderá maximizar o uso de ferramentas para atender às expectativas do consumidor.

Neste momento, chego a ouvir os “criadores de obstáculos profissionais”, dizendo: “não é bem assim!”. Mas eu digo: é bem assim mesmo! É preciso determinação, planejamento, entendimento do ser humano, simplicidade. É assim que se faz a boa comunicação. Ou vamos ficar sendo transferidos até quando?

Marketing esportivo ao alcance de todos

Quantos milhões é preciso para investir numa ação de marketing esportivo? Talvez seja essa a primeira pergunta que vem à mente de quem deseja participar do glamouroso mundo dos esportes. Pois saibam que é possível ter uma fatia do mercado com pouco ou razoável investimento, desde que se adotem estratégias ousadas e oportunas.

Numa primeira fotografia, a maioria vê os clubes de primeira divisão do futebol brasileiro como a menina dos olhos. É fato que as oportunidades de mídia, fortalecimento institucional, projeção de ações de marketing e promoção são traduzidas em realidade mais facilmente num mercado já estruturado, pronto para ser explorado. Por isso mesmo, os volumes de investimentos também acompanham tal realidade. Mas é possível uma empresa de pequeno ou médio porte participar de ações pontuais e ganhar uma bela fatia de market share, com uma boa dose de ousadia, visão de mercado e senso de oportunidade associado a um investimento criterioso. São muitas as oportunidades que surgem não apenas no mercado do futebol, mas também de outros esportes que têm bom índice de penetração e aceitação perante comunidades específicas. Por isso, o basquete de rua, o tênis, o boxe, o skate e diversas modalidades devem ser vistas com carinho na hora de destinar verbas de marketing para a consolidação de um programa de comunicação com o mercado.

Mais do que apenas fazer frente ao posicionamento de mídia, é importante que a empresa saiba realizar a leitura da oportunidade de se mandar mensagens para o mercado a fim de estabelecer uma comunicação correta. Investir num esporte de boa aceitação pela comunidade, município ou cidade pode render ganhos de cumplicidade entre a marca e os consumidores. Abrir oportunidades para que uma associação, clube de pequeno ou médio porte possa agregar um novo status ao histórico da entidade, é o passaporte para se perpetuar na mente, no coração e no espírito dos formadores de opinião e consumidores em geral – é o chamado Marketing 3.0.

Por que não abrilhantar uma ação promocional de vendas com um investimento casado ao marketing esportivo? É uma forma madura de agregar valor cognitivo a uma ação de comunicação da organização. Os frutos colhidos serão mais do que momentâneos, serão duradouros. Uma empresa imobiliária ao associar um grande lançamento a um evento esportivo local gera um clima de simpatia junto aos moradores, à mídia regional, aos prospects interessados em investimentos, entre outros. Portanto, existe um leque infindável de oportunidades para desfrutar das oportunidades do marketing esportivo, basta estar antenado e pronto para ousar. Afinal, barco parado não chega a nenhum lugar; navegar é preciso.