O poder do intangível

Nem sempre aquilo que não vemos é o que menos importa. Nos momentos atuais, diria que é justamente o contrário. O Marketing tem buscado novas respostas para lidar com a pergunta fatal: como se relacionar com o consumidor dos novos tempos?

A resposta está cada vez mais na casa do intangível. O Marketing 3.0 preconiza a importância de conquistar mentes, corações e espíritos. Não basta apenas fazer mais uma venda, é preciso marcar território, fixar conceitos, conquistar, apaixonar.

A diversidade cultural apoiada na velocidade e abrangência da internet expõe novas formas de ver o mundo sob diferentes ângulos. É preciso entender exatamente o pensamento, a percepção e o desejo de nossos interlocutores para uma comunicação exemplar. Já não cabe apenas achar que se está fazendo o melhor, é crucial fazê-lo.

Esta filosofia não se restringe apenas ao campo dos produtos e serviços corporativos. As entidades públicas também devem passar por um choque de gestão e entender que o centro do universo já não são as fortalezas municipais, estaduais e federais. É preciso estar em sintonia com as necessidades de cada bairro, cidade, estado, país. Entender e atender tornaram-se palavras correlatas, quase sinônimas no atributo de excelência dos serviços públicos.

Montar uma estação de atendimento ao consumidor não quer dizer exatamente que se está atendendo pessoas com a máxima qualidade e encantando velhos e novos clientes. É preciso sim manter canais de comunicação abertos e receptivos não apenas para receber dúvidas e reclamações, mas principalmente, para interagir, comunicar.

As redes sociais na internet têm sido fundamentais para ditar um novo ritmo no aprendizado público e privado. Quem não consegue ouvir e perceber as nuances dessa audiência, fatalmente será jogado na “boca do lobo”. Mas, ouvir e perceber não é tudo. É preciso saber agir, usar o feedback com maestria. Dar a melhor resposta, superar expectativa, inovar.

O pensamento estratégico deve ser visto como uma preciosidade dos novos tempos. Aguçar a performance através das várias ciências sociais: filosofia, psicologia, antropologia, sociologia, comunicação. O caminho está desenhado, é preciso saber transitar e saber ler todos os alertas ao longo da autoestrada da gestão.  Somente assim, podemos fazer uma viagem tranquila rumo ao destino planejado.

Um ídolo pode eternizar uma marca

Quem é mais famoso: Santos ou Pelé? Barcelona ou Messi? As respostas viriam recheadas de justificativas, emoções, exclamações. Contudo, sem amparo de pesquisa. No entanto, uma verdade é absoluta: um ídolo eterniza uma marca.

Quantas vezes somos impulsionados a comprar ou mesmo experimentar um produto por indicação publicitária de um ídolo? Isto acontece porque somos tomados por uma carga emocional que nos projeta para perto de quem idolatramos, e dentro de nosso ser, nos faz mais próximo de suas realizações. Ao fazermos uso do produto, nos sentimos mais próximo do Olimpo; verdadeiros deuses.

São esses ídolos que carregam multidões aos estádios; estimulam telespectadores a ficarem horas em frente a um televisor, vibrando com cada lance. São eles que também fomentam o aumento das torcidas, pois, como os adultos, as crianças (futuros torcedores) buscam se espelhar em “grandes heróis”. Por isso, é louvável a atitude que alguns poucos clubes mantêm com seus ídolos, criando planos de carreira, produtos especiais, ações de marketing, potencializando o poder de mídia, orientando-o para o profissionalismo e dando apoio psicológico, enfim, cuidando para que o seu astro renda todos os benefícios possíveis para a equipe dentro e fora dos campos.

Costumo dizer que um jogador só é caro para um clube quando ele não dá retorno. E é preciso saber dimensionar o retorno sobre vários aspectos: rendimento dentro de campo, imagem institucional agregada, potencial para contratos publicitários, aumento no número de torcedores a médio e longo prazo, venda de produtos licenciados, estimulo aos projetos de sócio-torcedor, incentivo para que outros profissionais sejam seduzidos a jogar na equipe, relacionamento com integrantes do clube (jogadores, comissão técnica, diretoria, torcedores), relacionamento com a imprensa. Enfim, é uma engenharia complexa para ser administrada, mas que, bem feita, trará um retorno fantástico para o clube gestor.

Levando-se todos os atributos em consideração, e tantos outros a adicionar, teremos um índice potencial elevado para rotular o valor de um ídolo. No processo gestor de um clube moderno, não cabe complacência e descaso com o acaso dos acontecimentos em torno da carreira de seus atletas. É fundamental planejar, ousar e atribuir metas e objetivos para que todos remem na mesma direção. Isto desde o atendimento na portaria do clube até a comemoração de um gol; porque nenhum associado ficará contente com um porteiro mal-humorado e nem um patrocinador com um jogador que, no momento mais sublime do futebol, tira a camisa e apaga a chance de aparição da marca patrocinadora. Tudo deve ser pensado metodicamente para que a engrenagem funcione com perfeição.

Se tudo estiver funcionando corretamente, então será mais fácil administrar e obter resultados. Estes passam a ser consequência do bom trabalho realizado, e atrelado a isso, aumenta-se a liquidez permanente e o valor de marca. Uma fórmula que vem dando certo no Barcelona e que pode ser expandido para outros clubes. E se tiver um ídolo em potencial para ajudar nessa missão, então o esforço coletivo será menor, desde que, haja sabedoria para cuidar da galinha dos ovos de ouro e não apenas cozinhá-la ao menor despertar de fome.

A sociabilidade é o capital da internet

Adam Smith explicou como o capitalismo funcionava; Karl Marx explicou por que ele não funcionava. Agora está na hora de entender uma nova dinâmica de capital: a sociabilidade na internet.

Sem medo de errar, as redes sociais serão catalisadoras dos negócios nos próximos anos. Ou melhor, o relacionamento praticado nas redes sociais será fundamental.

Já não é de hoje que empresas, governos e demais instituições públicas e privadas estão de olho no que acontece dentro da internet. Cada vez mais cresce o número de navegadores, é maior o volume distributivo de banda larga, o número e a diversidade de máquinas de acesso, as possibilidades de comunicação por meio dessa galáxia tecnológica chamada internet.

É quase impossível transitar em qualquer parte do mundo sem ver alguém teclando, postando, fotografando, gravando, lendo notícias em seus smartphones, laptops, tablets e outros mecanismos de acesso. Existe uma necessidade psicossocial de que tudo deve estar na rede. Aconteceu, clique! Pronto, lá está no YouTube, no Facebook, no Twitter e em outras tantas plataformas.

Isto tudo gerou uma massificação de novos tipos de relacionamento entre as pessoas, entre as empresas, entre negócios e consumidores. Daí surge uma necessidade: é preciso entender, decifrar, esmiuçar tudo o que está acontecendo, a fim de criar estratégias pontuais para cada tipo de negócio.

E o bolo está crescendo. Até outro dia, discutia-se a entrada ou não das empresas no mundo das redes sociais; hoje já se discute os caminhos e práticas para as próximas décadas. Ou seja, se tiver alguém ainda pensando que poderá sobreviver fora das redes é bom economizar para o sepultamento, será inevitável.

Bill Gates já havia sugerido, em meados dos anos 90, a estrutura de base para análise de dados provenientes da internet, a chamada data mining (mineração de dados) como fonte de captação e entendimento acerca do que acontece nesse universo. Com esses elementos em mãos é possível entender o que pensa o consumidor, perceber as tendências, potencializar relacionamento, criar estratégias, enfim, estar mais próximo de boas práticas sociais.

O capital do nosso século já tem nome: relacionamento, ou se preferir, sociabilidade! Então é preciso colocar o bloco na rua, ou melhor, nas redes, e buscar todos os elementos disponíveis para fazer do presente o passaporte para o futuro. E o futuro é agora!

Sua excelência a escola de samba

O nível de excelência de uma escola de samba é tão grande que a pontuação não se faz do zero até a nota máxima, parte-se da nota máxima em cada quesito, então, na análise do júri, a escola pode perder pontos por pequenos detalhes. Isto resulta num sentimento coletivo de pertencer a uma entidade maior, uma estrutura campeã, que abre suas portas para que cada um também seja grande – é o tal pertencimento.

São esses detalhes peculiares que fazem com que uma escola de samba obtenha êxito digno de dar inveja ao mundo corporativo. Todos os integrantes sabem exatamente quais são as metas e objetivo da agremiação; qual deve ser sua participação e como ela contribui para o resultado final; conhece a responsabilidade e sabe que a falta de comprometimento resulta no fracasso coletivo. Assim, todos cobram de todos e os resultados são acompanhados e mensurados pelos próprios integrantes, sem deixar de ter uma visão mais apurada dos líderes de cada ala (departamento).

Fortalecer o instinto motivacional dos membros de uma equipe faz parte da estratégia de conquistas e realizações. É preciso dar elementos factuais, revestido por análises pontuais, a fim de despertar o desejo individual e de grupo rumo à conquista proposta pelo planejamento. As pessoas devêm sentir-se como integrantes de algo maior; é o sentimento de pertencimento que faz com que uma empresa, time, associação ou qualquer outro tipo de representação tenha força e alcance seu objetivo.

Ter uma análise clara sob todos os aspectos que envolvem o nosso momento atual, além de ser esclarecedora para conhecermos os pontos fortes e fracos de nossa existência ou projeto, é também um momento de reflexão para identificarmos o potencial para alcançar o almejado objetivo. Ninguém vai chegar à lua tendo apenas um trampolim. A realidade determina o nosso ponto de partida, mas não diz aonde iremos chegar. É aí que entra a realidade desejada. É aí que o aspecto motivacional e de integração faz a diferença.

O poder da comunicação interior

Desde os primórdios o homem trava uma batalha pelo desenvolvimento da sociedade; a evolução é um ponto inatingível e perseguido constantemente. Contudo, o crescimento coletivo depende essencialmente do individual. Já estava escrito no portal do templo de Delfos: “Conhece-te a ti mesmo”. Uma maneira de elevar o potencial humano e conseguir a ascensão tão almejada.

Transacionando da filosofia para a psicanálise, tivemos na figura de Sigmund Freud, a luz sob uma nova base de discussão de temas relevantes para o entendimento do ser humano, com destaque para o desvendamento do inconsciente. Tal estudo reflete a percepção de que o homem pode mais se aprimorar o conhecimento sobre si mesmo, dominar suas emoções e controlar seus atos e instintos para as tarefas que possam resultar em melhorias para si e para seus pares.

Dizem que pessoas que conversam com elas mesmas são loucas, mas loucas devem ser aqueles que não estabelecem uma aliança diária com seu próprio eu; que afugentam suas verdades e não buscam o caminho da excelência todos os dias.

A comunicação intrapessoal é fundamental para quem busca o conhecimento de si mesmo, o aprimoramento de sua relação com o mundo, a supremacia e o controle sobre suas ações, desejos e destino. Elevar o conhecimento é uma forma de promover o próprio ser a um patamar de destaque todos os dias. O comodismo e a presunção de ter alcançado a plenitude é uma armadilha constante, e devemos saber lidar com tais artimanhas da vida.

O ser que conhece mais de si abre a porta para entender o seu semelhante, consegue fazer a troca de paradigmas com mais facilidade e se posicionar no lugar do outro, o que, definitivamente, é a chave para entender como pensam, o que sentem e o porquê de suas ações. Enfim, é o caminho para aprender a conviver em harmonia consigo e com todos.

Se nesse começo de ano, você quiser fazer um investimento certo e lucrativo para sua vida, empreenda no desbravamento do seu “eu”; vá fundo na pesquisa de descobrir o seu interior; mantenha-se longe dos preconceitos e sempre tenha aberta a possibilidade para o novo. Afinal, a comunicação ainda é a melhor maneira de obter bons resultados, o que só depende de você.

O futuro da comunicação é agora

No último mês, participei de uma série de seminários sobre variados temas em torno da internet, redes sociais, marketing e consumidores. Realidade plausível: estamos diante de um panorama mutante.

Mais do que perceber quais serão as inovações que os atuais meios de comunicação (TV, rádio, jornais, revistas, internet) sofrerão daqui por diante, é notar que as pessoas em si estão em processo de mudança, seja pela nova dinâmica político-sócio-econômica, pela redefinição geográfica do planeta do ponto de vista da mobilidade financeira e política, ou mesmo de novos instrumentais – já não tão novos assim (a internet já tem 40 anos, a web 20 anos) que sugerem uma ruptura daquele modelo estático prevalente durante tantos anos, imposto por meio do cinema, mídia impressa, rádio e TV. As pessoas já não querem mais ficar numa posição receptora; querem estar conectadas com o mundo, participando, dando suas versões sobre os fatos, criticando, gerando conteúdo, atuando como verdadeiros atores no palco da internet.

Isto tudo tem uma simbologia maior perante o enigma: como conduzir os negócios daqui por diante? Como tratar as próximas eleições perante um mercado eleitoral em mutação? Como definir as estratégias de marketing para colocar meu clube de futebol na crista da onda? São perguntas básicas de um extenso roteiro de condutas comunicacionais, que estão na pauta do dia. A resposta está onde sempre esteve, não no produto, mas no consumidor.

Certa vez, o MacDonald’s quis aumentar as vendas dos milk-shakes e contratou uma série de pesquisadores para identificar possíveis mudanças no produto, a fim de torná-lo mais atrativo para o consumo: mais doce, mais grosso, mais gelado. Enfim, quase todos os pesquisadores fixaram seus esforços em torno das qualidades do produto, apenas um, Gerald Berstell, ignorou a bebida em si e focou nos consumidores. Sentou-se numa das lojas e ficou por horas a fio estudando o comportamento do cliente comprador de milk-shake. A primeira novidade identificada foi a de que a maior parcela de venda era realizada no período da manhã, por volta das 8 horas, o que contrariava as suposições iniciais, afinal, aquele era o horário do café e ninguém em sã consciência iria optar por uma bebida gelada tão cedo. Engano. Depois outro fato chamou a atenção, as pessoas compravam apenas o produto sem nenhum acompanhamento e saiam rapidamente para seus carros em direção ao trabalho. Foi então que Berstell deduziu que o produto tinha aquela aceitação matutina por não queimar as mãos, enquanto dirigia; não era grosso para dificultar o consumo e nem tão ralo para terminar logo. Em suma, um produto feito para o consumidor dos novos tempos.

Pois é exatamente esse tipo de atitude que muitas vezes falta aos nossos planejadores e estrategistas de comunicação e marketing. Não precisa ficar brigando contra a correnteza. É preciso apenas aprender a ler nas entrelinhas, saber o exato momento de subir às ondas e surfar. Tudo isso está na fonte: o consumidor.

Neste momento, estamos passando por uma grande mudança comportamental no que diz respeito ao consumo de produtos e serviços. A classe C está tomando conta do mercado brasileiro, já são mais de 100 milhões de pessoas (53,9% da população), 56% estão na internet, 50% são usuários de banda larga e respondem por quase 60% de participação nas redes sociais. Quem não souber fazer a leitura adequada desse novo cenário ficará fora do jogo, seja ele no posicionamento de produtos e serviços, nas próximas eleições, nas estratégias de marketing esportivo, ou de qualquer ação que careça da comunicação para seu sucesso.

Por isso devemos apostar as fichas numa maior compatibilidade tecnológica associada às cátedras de comunicação, filosofia, psicologia, sociologia, antropologia. Tudo isso para cada vez mais entender as nuances do mercado e o sentimento do consumidor. Trilhando esse caminho encontraremos os melhores resultados em todos os âmbitos.

Muitas vozes e pouca audição

Imagine a cena: um navio em meio à tempestade, em alto-mar, a tripulação ansiosa pelos próximos acontecimentos; o falatório toma conta do ambiente; ninguém consegue ouvir o que o outro diz; não há coordenação e entendimento do que está acontecendo ou do que irá acontecer.

Isso é uma parábola da vida corporativa em muitos ambientes de trabalho, clubes de futebol, instituições públicas e privadas. As pessoas desconhecem os rumos da organização; sofrem com o desconforto natural das dificuldades enfrentadas; expelem uma série de opiniões do que acham ser o certo; são bombardeadas por uma interminável cadeia de informação sem objetivos comuns. E no meio desse turbilhão de informações, emoções e contradições, a comunicação sofre ruídos de todos os tipos (boatos, fofocas, comentários infundados, o diz-que-me-disse), dificultando a integração, a união, o entendimento, o compartilhamento e o desapego particular de cada membro em prol de uma causa maior.

Organização e metodologia são fundamentais para se encontrar o caminho a percorrer. Dimensionar o espaço que será atravessado, visualizar os desafios, criar alternativas para enfrentar as dificuldades, planejar tudo nos menores detalhes é primordial para alcançar o sucesso de uma missão. Apenas levantar a vela e esperar que o vento nos conduza a um porto seguro, não é lá uma atitude muito sábia – o azar pode estar à espreita no próximo rochedo.

As pessoas não buscam a derrota como um troféu, ao contrário, elas perseguem o sucesso em todos os instantes da vida. Portanto, a questão comportamental muitas vezes interfere nos resultados de maneira fatídica. Na grande maioria, o medo, é o principal oponente para o crescimento pessoal e profissional; é o fator que mais interfere no processo de gestão de mudanças. As pessoas receiam sair da zona de conforto, mesmo quando estão prestes a fracassar. É importante, nesses momentos, que a liderança saiba enfrentar as dissonâncias comunicativas, reduzir o campo de ruídos, para que o entendimento seja claro sob todos os aspectos: onde estamos, para onde vamos, o que encontraremos, quais serão os ganhos gerais, e o mais importante, como cada um pode contribuir e fazer a diferença para que o objetivo seja alcançado – assuma sua responsabilidade.

A comunicação é a principal plataforma científica para que tudo isso ocorra. Portanto, ampliar a base de conhecimentos sobre as relações pessoais, sobre o individuo, sobre o comportamento dos grupos e da sociedade, é pressuposto básico para uma navegação tranquila pelos mares corporativos da vida.