As atrocidades do marketing esportivo

Pensar em ações que qualquer um pensaria não é lá digno de troféu para uma equipe de marketing de primeiro escalão. É razoável que a premissa de conceber aquilo que ainda não foi realizado é mais do que um estímulo de criatividade, é o combustível necessário à manutenção de grandes produtos, empresas, entidades e serviços.

Ninguém coloca dinheiro num projeto, numa parceria se não vislumbrar o retorno; aquilo que de fato ganhará pela quantia que está disponibilizando. Talvez seja esse o calcanhar de Aquiles nas grandes instituições esportivas. Por achar que a marca por si só é suficiente para receber todos os investimentos – o que não acontece – ver o projeto sucumbir a análises malsucedidas e resultados pífios.

É relevante pensar com a mente e capacidade de raciocínio de um executivo, sem deixar de perder o talento e a genialidade do marqueteiro. Um projeto deve ser visto não como algo que você queira vender, mas, como aquilo que o mercado deseja comprar.

É certo que existem uma série de variáveis sobre a capacidade de investimento de uma empresa em ações institucionais, promocionais e de marketing. No entanto, são apenas variáveis, que devem ser contornadas e vistas como pedras no caminho, não como montanhas intransponíveis.

Uma empresa com uma diretoria de Marketing, já tem por premissa que ano a ano fará investimentos significativos buscando a expansão de mercado, a projeção de imagem institucional e marca de produtos e serviços. Então, é necessário adequar a oportunidade ao desejo e sacramentar com um projeto afinado e interesses comuns.

Um patrocinador máster, por exemplo, não espera apenas aquilo que você descreve como benefícios dentro de um projeto que serve a qualquer organização. Ele espera uma parceria, com ações construídas a quatro mãos, com ideias criativas que saiam do plano comum, com apelos comunicacionais que transponham a futilidade de dezenas e dezenas de planos recebidos todos os dias.

São esses componentes, aliados a uma boa dose de habilidade de negociação, que serão fundamentais para suplantar as desculpas de ano fiscal, escassez de budget e análises intermináveis. 

            

Por que os clubes de futebol ainda patinam no marketing esportivo?

Se observarmos os maiores clubes brasileiros veremos progresso no que diz respeito ao processo de gestão do marketing esportivo, entretanto, ainda distante da realidade dos times europeus.

Não é apenas uma questão geográfica, mas filosófica e cultural. Aqui os clubes trabalham com as questões que gostariam de evitar. Por isso, se utilizam de corte de custos, patrocínio para pagar salários, renda de público para quitar dívidas, aumento no preço dos ingressos para corrigir falhas de gestão e agora, a moda do momento, o chamado programa sócio-torcedor.

O pensamento generalizado dos gestores é sobre aquilo que devemos evitar e não sobre aquilo que desejamos conquistar. Nenhuma empresa, nenhum clube se torna grande de fato sem ser ousado, destemido, pró-ativo e realizador de sonhos. Um bom produto só ganha as multidões quando se torna grande perante seu próprio público.  Ninguém compra um sabão em pó que lava mal, não bebe uma cerveja ruim, não come em um restaurante que cobra caro e oferece comida de gosto duvidoso. Então, por que os dirigentes acham que os torcedores devem comprar e bancar uma gestão com um time meia-boca?

Não é fazendo o sentido anti-horário, indo contra a corrente que se tem um clube vencedor – em todos os aspectos. Não é montando uma grande e bonita casa que teremos uma família feliz de fato, é o contrário que faz tudo ter sentido. Portanto, o caminho é montar uma grande equipe para abrilhantar os espetáculos, os quais serão atrativos para o público, para os consumidores de produtos e serviços, para as emissoras de rádio, TV e meios de comunicação, para os patrocinadores, para os programas sócio-torcedores, para a venda de marca e franquias, para a internacionalização da marca e para aquilo que tanto almejam os senhores diretores: uma gestão financeira saudável.

É certo que tantas farras e desmandos são consequências da própria emoção desmedida do torcedor, que não mede esforços para seguir seu clube de coração. Talvez, por isso, diretores estão sempre remando na contramão da maré. Afinal, sabem que, quando a canoa furar, sempre haverá um torcedor salva-vidas por perto.

 

A gestão de informação

Em época de Wikileaks e de Edward Snowden, a informação deixou de ser algo trivial para se tornar elemento de cobiça e o principal nutriente do poder. Não é apenas a informação que pode ser garimpada na esguia e sorrateira esquina do mundo cibernético, que resulta em força e poder. Existem milhares de informações que estão soltas no espaço web, nas páginas de jornais e revistas, nas telas de tevês e computadores, nas ondas do rádio e dos smatphones, nas conversas de bares, no transporte coletivo, enfim, em todos os lugares; são fontes de riquezas para quem souber tirar o melhor proveito.

Uma empresa que hoje trabalha apenas dentro de sua fronteira corporativa corre o risco de dormir como um Eike Batista bilionário e acordar como um “simples” milionário. Como diria a vovó: um olho no peixe e o outro no gato. O mundo dos negócios é implacável. E implacável tem que ser a gestão de informação.

As corporações têm que preparar suas equipes dentro do plano técnico, tático e estratégico para lidar e atuar com diferentes cenários e oportunidades. A inspiração e a inovação clamam por alimentos que deem sustentação aos seus insights. É preciso dotar cada funcionário de perguntas e respostas que desafiem seu dia a dia.

Uma empresa que fabrica canetas não pode lamentar a chegada de um arsenal de computadores, mas deve ampliar seu leque de visão e descobrir oportunidades para reposicionar seu produto num mercado que, muitas vezes, ainda não descobriu sua real capacidade. E isto só acontece quando as pessoas são dotadas de informações precisas e pontuais para ampliar a visão e a riqueza da mente na exploração de novas possibilidades.

A gestão de informação é muito mais estratégica do que possa pensar nossa vã filosofia. É a impulsora de novos negócios, não apenas na concepção de produtos e serviços, mas também e, principalmente, em saber cada vez mais lidar com o ser humano – a razão de tudo.

Manifestações: a comunicação não percebida

Governantes, independente de partidos, foram surpreendidos pelos acontecimentos das últimas semanas. Manifestações contra o aumento das tarifas dos transportes públicos se transformaram numa carta aberta de repugnação aos descontroles dos gastos públicos, corrupção, precariedade da saúde, transporte e educação, enfim, pelas necessidades primárias de qualquer sociedade.

A surpresa foi não perceberem que comunicação causa reação – e claramente estavam despreparados para o tamanho da reação gerada. Aumentar o valor das passagens sem antever os acontecimentos e o que poderia ser feito para dirimir as consequências era dever primário, o qual não foi exercido.

Até mesmo os meios de comunicação calcularam mal os acontecimentos futuros e o ônus do que estaria por vir. Os primeiros discursos editoriais inflados contra os “pseudos-vândalos” transformaram-se, da noite para o dia, em apoio aos “manifestantes” e aos “atos democráticos”.

Dentro de um processo de comunicação é preciso sempre entender que não existe apenas começo, meio e fim; há um movimento circular de informações e entendimentos de acordo com paradigmas, condições socioeconômico-culturais. É preciso ver todas as questões de um prisma amplo para, então, empreender a fórmula correta da mensagem.

Neste movimento, saber ouvir é imprescindível para o sucesso da comunicação. Quando não sabemos ouvir, não sabemos interpretar; quando não há interpretação correta dos fatos, decisões são tomadas como numa roleta russa - os resultados nem sempre contam com a boa sorte.

É importante saber interpretar cenários para tomar decisões corretas. A comunicação é braço imprescindível para o sucesso da ação adotada. Os governantes são, muitas vezes, tomados pela onipresença do poder em suas mãos. Isso compromete o processo de raciocínio e deturpa a visão estratégica e profissional de lidar com a tomada de decisões de maneira assertiva.

Para finalizar, é preciso dizer que o processo de comunicação é uma via de duas mãos, que precisa ser pavimentada com profissionalismo, boa vontade e visão.

   

A realidade que temos e a realidade que queremos

A comunicação é fundamental para estabelecer a ponte entre o hoje e o amanhã. Dentro de um planejamento estratégico é fundamental termos claramente o desenho de dois cenários: a realidade atual e aquela que pretendemos alcançar. Afinal, só podemos iniciar uma viagem quando sabemos de onde partimos e aonde queremos chegar.

Ter uma análise clara sob todos os aspectos que envolvem o nosso momento atual, além de ser esclarecedora para conhecermos os pontos fortes e fracos de nossa existência ou projeto, é também um momento de reflexão para identificarmos o potencial para alcançar o almejado objetivo. Ninguém vai chegar à lua tendo em mãos apenas um trampolim. A realidade determina o nosso ponto de partida, mas não diz aonde iremos chegar. É aí que entra a realidade desejada.

Tudo aquilo que desejamos está no campo do “pode ser realizado”, desde que tenhamos os elementos necessários para

fazer acontecer: conhecimento, foco, determinação, técnicas e recursos.

Conhecer a natureza daquilo que almejamos é imprescindível para realizar qualquer tarefa. É preciso conhecer detalhadamente o trajeto de uma viagem antes de iniciá-la. Saber o percurso que deverá ser cumprido, o meio utilizado para o deslocamento, os materiais e recursos necessários para a viagem, é a maneira mais sensata de tornar o trajeto mais fácil e viável.

O foco funciona como uma bússola orientadora. Se acontecer qualquer coisa no meio da viagem, como cair uma ponte, por exemplo, é possível fazer um desvio sem nunca perder o destino.

A determinação funciona como o combustível para fazer com que tudo aconteça; é o fator motivacional para impulsionar pessoas e equipes em direção ao objetivo planejado.

As técnicas são essenciais para saber o que fazer em cada parte do trajeto. Em determinados momentos é preciso tomar atitudes rápidas e certeiras, e só quem detém as técnicas pode realizar tais tarefas.

Os recursos são os alimentos necessários para fazer a jornada. Uma equipe para realizar determinadas tarefas precisa, muitas vezes, de apoio tecnológico, ferramentas, utensílios que facilitem suas ações.

Tudo isso deve ser costurado por uma estratégia bem definida, entendida e harmonizada por todos, somente assim, poderá ser cumprida na integra, com determinação e devoção. Feito isso, o objetivo estará mais próximo do que se pode imaginar.

Comunicação para agregar equipes

Existe uma grande diferença entre trabalhar “em equipe”, “na equipe”e “pela equipe”. Não é apenas uma questão de semântica, é de tratamento e atuação perante a realidade de grupo.

Analisemos parte por parte. Quem trabalha “em equipe” está integrado ao grupo, faz parte de um contexto maior, busca resultados, ganha e perde em conjunto. Aquele que trabalha “na equipe” pode ser apenas um figurante, um ser individual, os resultados coletivos não têm prioridade, tanto faz como tanto fez. Quem trabalha pela equipe se doa mais do que recebe, o que, muitas vezes, também não é justo; o emocional fala mais alto do que o racional – o que nem sempre é bom.

Dentre esses cenários, o líder precisa saber interpretar e agir para tornar a equipe mais coesa, pró-ativa e comprometida em seguir o planejamento estratégico, perseguir metas e objetivos de comum acordo.

Costumo dizer que num grupo, o mais importante não são as diferenças, mas as igualdades; é daí que nasce a força motriz para enfrentar desafios, lutar contra as adversidades e alcançar o pódio. Não há bons resultados quando o grupo se divide e caminha em direções opostas. Pode até não ser uma união totalitária, mas é preciso trilhar os mesmos caminhos para se chegar ao mesmo lugar. 

A função do líder é justamente convergir os esforços para acentuar as igualdades em torno do dia a dia do grupo. Diante da necessidade, a comunicação é a ciência em voga, e detém as ferramentas para fazer com que a coisa aconteça.

É importante observar, existem vários preceitos antes de começar a viagem rumo ao objetivo proposto. Um dos quais, é a preparação e motivação da equipe, trabalhando a comunicação intrapessoal e interpessoal do indivíduo e do grupo para sanar dúvidas internas e externas quanto ao desafio comum.

A próxima tarefa é preparar o grupo para estudar todos os passos que serão dados no trajeto da viagem. A comunicação é o suporte para assimilar as ações e criar um clima favorável às realizações. Não existe grupo integrado sem uma comunicação contundente e efetiva para sanar dúvidas, evitar dissabores, mal entendidos e boatos.

Num projeto, temos sempre duas alternativas contraditórias: fazer certo ou errado. Portanto, seguir a cartilha da boa comunicação de grupo, é fundamental e assertivo. Comunicação bem aplicada não é custo, é investimento. E o retorno é líquido e certo.

 

O respeito à cultura e o marketing

A cultura é o ponto chave para dar start a qualquer campanha de comunicação, marketing e gestão de negócios. Não é possível obter sucesso duradouro sem respeitar a filosofia e os valores intrínsecos à cultura da organização, seja ela uma instituição pública, privada ou mesmo um clube de futebol.

Os programas de comunicação, marketing e gestão devem se moldar à cultura de uma organização da mesma maneira que uma roupa cobre o corpo, respeitando sua estatura, modelagem, contornos e curvas, mas, especialmente, o modelo psicossocial que comanda o corpo em si.  Não dá para ter resultados duradouros com fórmulas bem sucedidas na Europa com a simples aplicação em mercados latinos, sem levar em conta a realidade local. É preciso saber fazer a leitura, identificar os diferenciais de tratamento, crenças, aspectos motivacionais e comportamentais, valores e atributos peculiares que fazem toda a diferença no momento de estabelecer uma comunicação.

A sistematização da comunicação é tão importante que até mesmo dentro de Grupos empresariais brasileiros é necessário a distinção entre fábricas do Sul/Sudeste e Norte/Nordeste, pois existem peculiaridades regionais que fazem toda a diferença na hora de estabelecer laços de comunicação entre os grupos. Por isso, as cátedras de filosofia, antropologia, psicologia, sociologia, entre outras, são fundamentais para dar corpo aos programas que são instituídos, garantindo o sucesso e a manutenção do mesmo ao longo dos anos.

Se você quiser brilhar com um programa de comunicação, marketing ou de gestão, saiba respeitar o local em que pisa; saiba fazer a leitura correta e direcionar suas ferramentas para tornar cada membro desses grupos um aliado e não um adversário em potencial. A comunicação é preciosa para agrupar pessoas, mas também é fatal para distanciá-las.