Reputação de empresa, marcas e produtos

As redes sociais empregaram um novo padrão ao que denominamos de reputação de empresas, marcas e produtos. Isso é decorrente da velocidade com que a comunicação trafega em diversas plataformas alcançando em minutos milhares de pessoas. No entanto, sabemos que nem tudo o que é divulgado tem suas raízes semeadas no campo da verdade. Portanto, cuidar da reputação corporativa tornou-se cada vez mais desafiador e complexo.

Décadas atrás, as empresas tinham como força motriz comunicacional o trabalho de divulgação através da publicidade de grande parte do seu contingente, seja institucional ou comercial. Com a pluralização da comunicação através das redes sociais, os impactos causados pelos comentários de consumidores e usuários de produtos e serviços tornou-se um terreno delicado para se trafegar. Muitas vezes vemos empresas perdidas entre falar o que o público quer ouvir ou projetar sua visão, valores e diretrizes tal qual a realidade institucional lhe permite.

É sempre bom lembrar que, do ponto de vista comunicacional, é preciso ter no plano estratégico ações preditivas e preventivas para dirimir futuros problemas. No campo preditivo, elencar todas aquelas situações que podem ser previstas e que, irremediavelmente, muitas vezes não podem ser evitadas apenas pela vontade institucional; então, a organização deve estar preparada para o desafio com ações que possam esclarecer, dirimir e salvaguardar a reputação empresarial, da marca ou de produtos. De outro lado, as ações preventivas, aquelas que não podemos prever quando ou onde acontecerão, mas que podem vir a acontecer; assim, é preciso adotar uma série de diretrizes com ações pré-determinadas para serem tomadas de imediato quando o problema bater à porta.

É lógico que tudo isso demanda um esforço de planejamento organizacional e do comprometimento multidisciplinar de todas as áreas para evitar tais problemas, num primeiro esforço, e saber lidar com os mesmos quando forem inevitáveis. Vivemos num mundo abundante de informações. A Trust in Advertising, da Nielsen para a América Latina, registrou que 65% das pessoas confiam mais na opinião de conhecidos, terceiros e influenciadores do que nas próprias empresas, marcas e produtos; nos EUA esse índice chega a 89%. Hoje, para a compra de qualquer produto ou serviço o consumidor dá um Google e lá está um resumo de tudo o que representa em termos de qualidade, avalições, preços etc. Se tem notificações no Reclame Aqui! Se tem usuário do TikTok ou Kwai que gostou ou não. E por aí vai na infinita estrada da internet.

Agora, como a empresa deve se comportar diante desse cenário volátil, complexo e, por muitas vezes, imprevisível? Como já citei, é preciso estruturar a comunicação de forma planejada, com ações preditivas e preventivas e com forte arcabouço de informações confiáveis e palatáveis para que o consumidor as encontre com facilidade para formar seu próprio juízo de valor e opinião. Não que isso vá inviabilizar as fake news ou mesmo feedbacks negativos sobre a empresa, marca ou produto; mas servirá de contraponto para dirimir dúvidas e anseios.

Sempre lembrando que o investimento em ações que convergem para a construção da reputação de empresas, marcas e produtos é indubitavelmente irrisório em relação à falta dele em casos de problemas que vivenciamos todos os dias na mídia.

Gerenciamento de crises

No final de novembro de 2023, o mundo da inovação e inteligência artificial recebeu com surpresa a decisão do conselho consultivo da OpenAI em demitir Sam Altman, CEO da empresa, tido como um dos gestores mais criativos na atualidade. Isso gerou prejuízo instantâneo de 49 bilhões de dólares à investidora Microsoft. A empresa agiu rápido, contratou Sam Altman e de quebra ofereceu vagas para todos os profissionais da OpenAI que estivessem insatisfeitos com a demissão do CEO. Esse simples comunicado ao mercado não apenas conteve a queda do preço de ações da empresa, como fez atingir o maior valuation de sua história, batendo 2,8 trilhões de dólares em valor de mercado. No final das contas, Sam Altman foi reconduzido ao cargo de CEO da OpenAI e o conselho consultivo foi trocado na totalidade.

Saber lidar com uma crise é questão de entendimento, rapidez e assertividade. É preciso entender o problema de maneira ampla e profunda para adotar medidas eficazes que se contraponham ao ônus anunciado por um futuro breve. Quantas vezes nos deparamos com problemas pontuais nas organizações e que se estendem ao longo do tempo criando verdadeiros monstros porque não receberam uma contraposição imediata e eficaz.

É preciso uma análise rápida e contundente para evitar a disseminação dos males que uma crise pode resultar para a empresa ou marca. Seja criando oportunidades para que as pessoas vejam o problema por outro prisma, seja para se contrapor às mazelas que a crise pode gerar, seja para se posicionar com a verdade ou até mesmo para oferecer novos elementos que possam trazer uma clarividência ao problema.

Até mesmo quando o problema é real e nefasto, há de se posicionar para evidenciar as ações que serão adotadas para resolver o problema ou ao menos minimizar seus efeitos. Demonstrar vontade e ações concretas em busca de soluções também conta pontos na balança do senso crítico.

Agora é importante que as ações adotadas tenham peso e eficácia para se contrapor ao problema. Pois do contrário, a tentativa de mascarar as causas e efeitos do problema só agrava os resultados e piora as interpretações de todos os envolvidos. Por isso, a indicação de que devemos adotar uma postura rápida não condiz com atitudes atabalhoadas; como diz a máxima da areia movediça: quanto mais se mexer, mais rápido se afunda. Então, é preciso ter rapidez, porém, com critérios assertivos.

Isso me faz lembrar o exemplo de uma empresa química que enfrentava sérios problemas de trato do meio ambiente na baixada santista. O clamor da população que sofria com as consequências da poluição e a pronta atenção da imprensa em denunciar o fato, resultou num sério problema para a imagem da organização. O novo presidente criou uma força-tarefa com diversos grupos de trabalhos dentro da empresa para identificar as causas, criou mecanismos de contenção, investiu maciçamente em novas tecnologias e propôs um cronograma de ações e resultados para dirimir os problemas apontados. Isso fez com que convocasse um grupo de jornalistas para comparecer à empresa e sugerir que, ao continuarem fazendo as matérias sobre os problemas existentes, também apontassem todas as ações que a empresa estava adotando para resolver os problemas num prazo mais rápido possível. Ele, pessoalmente, levou o grupo para uma visita às instalações das fábricas com todos os apontamentos daquilo que estava sendo feito em cada setor para solucionar e/ou dirimir os problemas num futuro breve. A total transparência em assumir os erros e propor soluções e práticas para resolvê-los resultou num saldo muito positivo.

Aqui temos o registro de duas organizações que enfrentaram problemas e adotaram posturas contundentes para a solução da crise. Como podemos perceber, o ditame da velocidade foi diferente, porém, a busca da eficácia e assertividade foi única.