Comunicação sem resultado é dinheiro jogado fora

A comunicação sem resultados é como roupa bonita que não aquece do frio. Nos anos 1980, havia resistência na adoção de programas de comunicação em função da situação política (transposição da ditadura para a democracia) e da pouca praticidade em relação aos ganhos e benefícios. Todos sabiam que precisavam fazer, mas não sabiam por quais motivos.

A maturidade do mercado e, essencialmente, dos profissionais deu maior consistência ao trabalho e tornou a comunicação estratégica para as empresas. A percepção de resultados, como já existia na Propaganda, de que eu faço um anúncio durante tanto tempo e o aumento das vendas é aferido, também bateu à porta dos programas de comunicação que eram intangíveis. Contudo, os profissionais precisaram se adequar à linguagem economês do mercado e relacionar a prestação de serviço não apenas como algo bem visto e necessário para a instituição, mas como essencial para a geração de lucros.

A pergunta que fica é: do outro lado do balcão sabem como a comunicação gera lucros? O que de fato é fundamental para a lucratividade da organização, não apenas num ato momentâneo, como uma ação promocional, mas em larga escala de tempo? Talvez, na falha dessa dicotomia, é que muitos resultados são mal avaliados do ponto de vista da finalidade da comunicação para a empresa.

Vender por vender, talvez, seja mais fácil do que criar um mercado propício por décadas. Por isso, a comunicação é fundamental para consolidar mercado através de programas que criem empatia com os Stakeholders, despertem o interesse do consumidor, fidelize o comprador e capture o coração e a alma de gerações.

O empresário que ainda enxerga seu produto apenas como uma simples relação de troca de peças – garrafa de refrigerante por dinheiro, por exemplo – não tem ciência da complexidade cognitiva da relação consumidor x consumo. Um produto por si não é mais apenas um produto, é um estilo de vida, um jeito de ser, uma tendência. É essa junção de fatores próximos à neurociência do consumo que é estimulada e consolidada pelas ações de comunicação e marketing.

Cabe ao empreendedor visualizar que uma casa só se mantém em pé se tiver bom alicerce. Assim como uma política duradoura de lucros só se mantém em vigor quando a marca se relaciona bem com o mercado.

O investimento em comunicação pode não surtir efeito imediato como as grandes promoções, mas perduram no médio e longo prazo, garantindo a lucratividade e manutenção da vida institucional por longas décadas. A Coca-Cola não me deixa mentir.