Carrefour: imagem arranhada pela pata do descaso

A empresa investe milhões e milhões para conseguir atingir o status quo de uma imagem representativa e influente perante o mercado. Quando chega a esse estágio, outros milhões são gastos para a manutenção da mesma. Mas isso tudo tem uma razão: estar mais próximo da mente, do coração, da alma do consumidor.

No dia 28 de novembro, um cãozinho foi protagonista de um episódio trágico e cruel dentro do Carrefour Osasco. Segundo relatos fartamente divulgados em mídias de todo o país, “o cachorro foi quase morto a pauladas [...] só porque pessoas importantes e diretores da matriz da empresa visitariam a loja. Para fazer ‘bonito’, não queriam o cachorro abandonado rodando por lá. Mandaram eliminar o animal como se não fosse nada e da pior forma possível”, escreveu Isabela. O texto, até o momento da publicação da matéria do IG (5/12), já reunia mais de 26 mil compartilhamentos. O cãozinho morreu. O estrago estava feito.

Não vamos nem nos ater aos fatos agora investigados pela polícia e outros adendos e relatos de testemunhas, vídeos, reportagens e manifestações por todo o país contra o Carrefour, desde quebra de cartões do hipermercado, milhares de posts nas redes sociais, celebridades encampando campanhas de repúdio, verdadeiras odes contra a empresa na internet. Enfim, uma artilharia pesada. Vamos aqui analisar o ponto de vista da comunicação, ou melhor, da falta de comunicação.

O primeiro depoimento da empresa só ocorreu após 72 horas, quando o leite já estava derramado. Das duas uma: ou a empresa não tem uma política sólida de comunicação, não prevê crises; ou desacreditou totalmente que aquele fato iria criar tal repercussão. Em qualquer uma das hipóteses, falhou feio do ponto de vista de averiguar os fatos, promover rápida análise e dar uma resposta satisfatória à sociedade. O conteúdo do depoimento tardio ainda foi vazio e sem nada que pudesse justificar o desacordo da empresa em relação ao fato e quais medidas concretas teria adotado.

É claro que as falhas também se estendem a outros departamentos, gerências, diretorias e a empresa como um todo, senão, tal atrocidade não teria sido cometida por um funcionário, seja ele terceirizado ou não. Enfim, para o fato pode haver várias explicações, as providencias para que jamais isso volte a acontecer (tanto do ponto de vista da justiça como das atitudes internas para modificar costumes e ações presentes e futuras por parte de todos os funcionários dessa empresa) e até mesmo uma medida reparadora (do ponto de vista institucional, visto que a perda de uma vida não tem reparo) e medidas preditivas e preventivas para esse e outros incidentes que possam ser cogitados de vir acontecer, sejam evitados.

Na contramão, da atabalhoada do Carrefour, uma loja chamada Ikea, na Itália, decidiu abrir as portas e receber dezenas de cães de rua da cidade. Além de prover abrigo, a unidade dá aos cãezinhos água, comida e, claro, muito carinho por parte dos funcionários da empresa. O resultado foi aumento das vendas e do número de seguidores nas redes sociais, com ótima repercussão, é claro.

As empresas precisam entender que estamos num ponto delicado do trato social em diversos aspectos. É preciso estar atento às nuances comportamentais e tendências sociais do mercado como um todo. Nenhuma organização é um ser isolado do mundo dentro de sua própria bolha e imune aos acontecimentos de um mundo cada vez mais globalizado e refém da internet.

Ainda não sabemos todos os desmembramentos que essa história do cãozinho vai tomar. Mas, de antemão, o prejuízo será considerável do ponto de vista de uma imagem institucional arranhada pela pata do descaso e pela falta de habilidade em antever situações que poderiam ser evitadas. Comunicação é coisa séria. Não é para amadores e nem para quem vive de achismos. Infelizmente, o valor do aprendizado da natação só é conhecido quando a água está batendo no pescoço.