Futebol: quando o marketing fala mais alto

Foi o tempo em que Pelé e Ademir da Guia davam o tom das arquibancadas. Hoje, o marketing esportivo é a nova tônica do futebol brasileiro. Depois de perder durante anos os seus principais astros dos gramados para os estrangeiros, o Brasil sente o gostinho de repatriar suas estrelas e alegrar as arquibancadas. Por trás disso tudo está a profissionalização do marketing esportivo brasileiro, impulsionada pela ascensão da economia nacional e pelas dificuldades enfrentadas pelos demais países.

É certo que ainda não chegamos perto de grandes negociações como demonstrou o Barcelona na última semana. Depois de muito relutar por toda a sua existência pelo patrocínio remunerado em sua camisa, o time catalão deixou a tradição de lado e abriu uma exceção para a Qatar Foundation, pela módica quantia de R$ 68 milhões por ano, até 2016. É certo que ainda estamos distantes da realidade europeia, entretanto, já damos sinais de que chegaremos lá. O Palmeiras já é o 5º time no mundo que mais vende camisas da Adidas. Fato este que dará a oportunidade de renovação do contrato até 2014, com cerca de R$ 16 milhões por ano, colocando o clube palestrino em 2º lugar no ranking de valores pagos por fornecedores esportivos, perdendo apenas para o Flamengo, com R$ 20 milhões. Devemos ainda somar aos cofres do Palmeiras, os royalties mínimos de vendas de camisas, equivalentes a R$ 300 mil por mês.

Realmente o futebol brasileiro respira novos ares. Com o advento da Copa do Mundo de 2014, as possibilidades de investimentos em marketing crescem tanto quanto possa instigar a criatividades dos profissionais da área. Paulo Rosemberg, marqueteiro do Corinthians, abriu as portas para a contratação de jogadores tops com o pagamento de salários astronômicos por meio de patrocínios. O Palmeiras segue o mesmo caminho e já pavimenta a pista de pouso para a chegada de Ronaldinho Gaúcho. O São Paulo tido, outrora, como uma administração de ponta, também pega a carona dos rivais e promete apostar nesta nova rede de financiamento do futebol, e já está correndo atrás de parcerias para a contratação do seu próximo camisa dez.

Folheando a bíblia do marketing esportivo brasileiro, veremos que tudo começou com a parceria Palmeiras-Parmalat no começo da década de 90. Um modelo de gestão com apoio direto da empresa italiana trouxe muitos dividendos para o clube palestrino. Títulos regionais, nacionais e internacionais marcaram a cogestão ítalo-brasileira. Depois, tivemos a tentativa mal sucedida do Corinthians por duas vezes, primeiro com o falido Banco Excel Econômico; depois com a MSI, do iraniano Kia Joorabchian, que foi parar nas páginas policiais. Mas, a persistência é a mãe de todas as vitórias. Hoje, a chegada de Ronaldo deu novo fôlego para as ações de Paulo Rosemberg, e garantiu o status de marca mais valiosa do futebol brasileiro para o Corinthians.

Definitivamente estamos virando uma página do marketing esportivo, pois a chegada das Arenas multiuso, tomando o lugar dos desconfortáveis estádios brasileiros, será um atrativo para o show business, trazendo novas fontes de renda para os clubes brasileiros. Outra janela de fortalecimento dos patrocínios que será aberta nos próximos anos é o aumento da competição entre as emissoras de tevê, leia-se Globo x Record – a CBF e os Clube dos 13 assistem tudo de camarote.

É claro que ainda falta mais. O relacionamento com o torcedor, maior patrimônio do clube, ainda é deficitário. O Internacional (RS) é um dos que abriu os olhos e capitalizou uma carteira de 100 mil associados, chegando ao primeiro lugar do ranking. O rival Grêmio vem em segundo lugar com 53 mil. Analisando, os demais clubes estão distantes da realidade gaúcha, e muito mais da europeia, que tem na liderança o Benfica, de Portugal, com 171 mil associados, e no segundo posto o Barcelona, da Espanha, com 163 mil. Assim, sabemos que a estrada ainda é longa.

Muitas iniciativas devem ser adotadas pelos clubes brasileiros, porém postergadas, aguardam a ousadia de novos profissionais do marketing para agregar valores e propostas para o mundo do futebol. Uma das oportunidades é o estreitamento do relacionamento com os públicos do interior dos estados. Ainda é modesta a ação diante desse nicho. Outra porta ainda obscura para os desportos é a da fidelização de novos torcedores. Notamos que não há nenhuma estratégia contundente voltada para angariar novos torcedores, tudo acontece de forma natural, seja por incentivo ou imposição de pais, pela fama do clube na época de infância e adolescência, ou por afinidade com o futebol arte de algum atleta em específico – casos de Robinho, Neymar, Marcos, Rogério Ceni.

É preciso mais, muito mais. E se os clubes não perceberem que o marketing e a comunicação serão o futuro dos esportes, então não haverá futuro nenhum – pelo menos aquele que se espera.