O valor do marketing é infinito?

(divulgação) Ronaldinho: exemplo de marketing esportivo

As negociações para repatriar o jogador Ronaldinho Gaúcho para o futebol brasileiro trouxe uma certeza: não sabemos de fato qual é o valor do marketing.

Clubes endividados, outros declaradamente sem dinheiro para bancar uma transação milionária, descobrem de uma hora para outra que podem levantar quantias vultosas para trazer um dos maiores craques do futebol mundial.

É preciso entender que o marketing esportivo no Brasil não está consolidado, estamos em fase de aperfeiçoamento, descobrimento. As grandes empresas criam oportunidades para a realização de inúmeras ações e ficam ainda mais próximas do público, da consolidação de suas respectivas marcas, da ampliação do mercado consumidor. A cada dia os valores para empreender estratégias e ações de marketing crescem e ganham pujança. Os dirigentes deixam de lado os atos falhos de gerenciamento da marca dos clubes para aprofundar as possibilidades de parcerias e valorização do próprio produto. Mas ainda não é tudo.

Trazer um jogador como o Ronaldinho Gaúcho não é apenas uma decisão básica de reforçar o time para a conquista de campeonatos. Trata-se de um posicionamento estratégico para valorizar a marca do clube, promover novos negócios, inflar a participação de torcedores, melhorar a autoestima da equipe e das torcidas, maximizar a cobertura da imprensa, elevar o número de torcedores – este, sim, o maior patrimônio do clube, aumentar a renda por partida, ampliar o lançamento de produtos licenciados, conquistar novos associados para o clube, projetar a marca da agremiação e dos parceiros em campos nacionais e internacionais, enfim, o limite é a criatividade dos marqueteiros.

As empresas investidoras, por sua vez, conseguem captar novos espaços na mente dos consumidores através da equação projeção x resultados conquistados, que emana uma nova forma de ver os produtos e a marca patrocinadora no mercado de atuação. Haja vista a bem-sucedida parceria entre Palmeiras e Parmalat, servindo não apenas para a projeção institucional da marca de laticínios no país, mas também proporcionando a oportunidade de expansão para outros mercados do setor alimentício. Sem dúvida, foi o combustível propulsor do crescimento da organização italiana no Brasil.

Por isso mesmo é preciso uma matemática complexa para entender toda a configuração de importância do patrocínio no processo de gestão das marcas tanto do clube quanto do patrocinador. Aferir apenas o valor investido x o número de aparições na mídia seria uma maneira leviana e amadora de avaliar o real valor de uma parceria. Os condutores do marketing esportivo precisam de lentes mais potentes para ver o real ganho de cada investimento realizado. E é justamente neste ponto que estamos ainda patinando, ou melhor, descobrindo até onde podemos chegar.

Temos condições extremamente favoráveis para aprofundarmos nossos conhecimentos e aplicações de marketing esportivo. Os eventos da Copa do Mundo de 2014 e das Olimpíadas de 2016 são fortes atrativos para garantir a evolução das parcerias; de outro lado, temos um mercado econômico e de consumo propício ao crescimento. Portanto, é preciso pôr a criatividade à prova, criar novas fórmulas para entender a complexidade de aferição dos valores investidos x ganhos alcançados. Ou seja, neste campo, temos muito o quê jogar.