Comunicação sem resultado é dinheiro jogado fora

A comunicação sem resultados é como roupa bonita que não aquece do frio. Nos anos 1980, havia resistência na adoção de programas de comunicação em função da situação política (transposição da ditadura para a democracia) e da pouca praticidade em relação aos ganhos e benefícios. Todos sabiam que precisavam fazer, mas não sabiam por quais motivos.

A maturidade do mercado e, essencialmente, dos profissionais deu maior consistência ao trabalho e tornou a comunicação estratégica para as empresas. A percepção de resultados, como já existia na Propaganda, de que eu faço um anúncio durante tanto tempo e o aumento das vendas é aferido, também bateu à porta dos programas de comunicação que eram intangíveis. Contudo, os profissionais precisaram se adequar à linguagem economês do mercado e relacionar a prestação de serviço não apenas como algo bem visto e necessário para a instituição, mas como essencial para a geração de lucros.

A pergunta que fica é: do outro lado do balcão sabem como a comunicação gera lucros? O que de fato é fundamental para a lucratividade da organização, não apenas num ato momentâneo, como uma ação promocional, mas em larga escala de tempo? Talvez, na falha dessa dicotomia, é que muitos resultados são mal avaliados do ponto de vista da finalidade da comunicação para a empresa.

Vender por vender, talvez, seja mais fácil do que criar um mercado propício por décadas. Por isso, a comunicação é fundamental para consolidar mercado através de programas que criem empatia com os Stakeholders, despertem o interesse do consumidor, fidelize o comprador e capture o coração e a alma de gerações.

O empresário que ainda enxerga seu produto apenas como uma simples relação de troca de peças – garrafa de refrigerante por dinheiro, por exemplo – não tem ciência da complexidade cognitiva da relação consumidor x consumo. Um produto por si não é mais apenas um produto, é um estilo de vida, um jeito de ser, uma tendência. É essa junção de fatores próximos à neurociência do consumo que é estimulada e consolidada pelas ações de comunicação e marketing.

Cabe ao empreendedor visualizar que uma casa só se mantém em pé se tiver bom alicerce. Assim como uma política duradoura de lucros só se mantém em vigor quando a marca se relaciona bem com o mercado.

O investimento em comunicação pode não surtir efeito imediato como as grandes promoções, mas perduram no médio e longo prazo, garantindo a lucratividade e manutenção da vida institucional por longas décadas. A Coca-Cola não me deixa mentir.

Entre surdos e mudos

Em tempos de crise é preciso investir em comunicação. Quando estamos em mar aberto, com períodos de tempestades, não adianta se lamentar, dizer o que poderia ter sido feito ou pensar se não estivesse ali. É preciso observar todas as intempéries e desacertos, calcular os prejuízos, ajustar as velas, reorganizar a rota e tocar em frente, rumo a novos horizontes.

Para que as pessoas saibam, compreendam e participem dessa retomada de rota, é preciso alinhamento de pensamentos e ações, assim o resultado será o que foi planejado. É no processo

de construção desse alicerce que a comunicação fundamental.

O primordial numa crise não são apenas os recursos que dispomos para atravessar a tempestade (quem acreditou nisso, viu o Titanic afundar), precisamos de um planejamento detalhado não apenas para aquilo que desejamos alcançar, mas, principalmente, para aquilo que vamos enfrentar.

Liderar é muito mais do que manter a ordem e a disciplina, é preciso criar estímulos para as pessoas enxergarem o planejamento como um todo. A partir daí, empregarem a força necessária para se atingir metas e objetivos. Não existe outro caminho para que isso aconteça a não ser através de uma comunicação pontual. A arte de liderar é a arte de se comunicar.

A crise faz parte da vida das pessoas, empresas, governos, sociedades. Não adianta imaginar um mundo perfeito; nem a imperfeição como uma companheira constante. É preciso entender que os problemas existem e que podem ser solucionados.  O caminho para esse encontro passa pela criatividade, visão apurada, ousadia, empreendedorismo, vontade de vencer.

Se tivermos um barco à deriva e metade da população ficar preocupada em defender o capitão A, e a outra metade, o capitão B, então, teremos a divisão de forças, ou seja, menor capacidade para sair do meio da tempestade. É nesse ponto que a liderança deve ser provida de capacidade comunicacional para fazer com que todos percebam que estão no mesmo barco e que se não encontrarem uma solução conjunta, então o fundo do mar será endereço certo para ambos os lados.

 As crises, muitas vezes, apontam vencedores e vencidos, mas também servem para agrupar famílias, povos e sociedades em torno de um bem maior. Mas, só acredito que isso aconteça com a própria reorganização da comunicação como geradora de estímulo e resultados. Sem isso, seremos um bando de surdos ouvindo discursos de mudos. E, parodiando Lewis Carroll: para quem não sabe onde vai, qualquer lugar serve. Até o fundo do mar.

Por que temos que opinar sobre tudo?

“As redes sociais deram voz a legião de imbecis”, disse o escritor e filósofo italiano, Umberto Eco. As ponderações e luz lançada para chegar a tal definição têm suas razões. Hoje é muito comum as pessoas acharem que têm o direito de opinar sobre tudo e sobre todos. O direito de fazer isso é até legítimo, porém, muitas vezes não é certo ou moral.

Sabemos que a democracia é uma dádiva para os povos de quaisquer nações ou época. Contudo, devemos ter o refinamento ético e moral de saber que não temos bagagem para comentar tudo, tampouco conhecimento para exercer juízo de valor sobre certos assuntos.

As opiniões brotam do Facebook, Twitter, Stagram como ervas daninhas em terra fértil. Falar sobre um post de Fernanda Torres ou do Papa, da política do Brasil ou de Malta, do remédio de combate ao câncer ou do ator que receberá o Oscar, tudo é visto como um doce convite às fartas dissertações dos “experts”.

Não é difícil perceber que isso acaba acontecendo por uma necessidade de pertencimento a grupos sociais, de preencher o tempo vazio com algo que acha útil e, muitas vezes, com a carência psíquica de se fazer percebido pelas pessoas. Em todos esses casos, os “curtir” e “comentar” servem como pílulas de conforto emocional.

É claro que tudo o que possa parecer apenas uma carência social também pode ser a janela para disseminar ódio, estimular conflitos, potencializar ideias nefastas e catalisar o caos social. Pedir que se tenha um órgão censor ou fiscalizador é tão nocivo à democracia quanto aqueles que pedem a volta da ditadura. É preciso que cada pessoa encontre dentro de si os limites e o bom senso para aproveitar as benesses dos canais de comunicação para gerar opiniões, ideias e comentários que sirvam para melhorar a nossa convivência, estimule a reflexão, abra espaço para discussões que fortaleça pontos sociais comuns. Isso, sempre tendo a certeza, de que a certeza nem sempre está do nosso lado.

O mundo já tem muitos problemas para dedicarmos a nossa passagem à criação de tantos outros. A crítica pela crítica, a acusação sem fundamentação – apenas para saciar a carência emocional, leva a caminhos que prejudicam a evolução da sociedade e nos transforma em diversos grupos opostos uns aos outros, nos quais só conseguimos ver as diferenças, nunca aquilo que nos faz próximos, do qual realmente vale a pena comentar.

Então, na próxima vez que se sentir fisgado por um post, com o claro recado que entrará numa discussão sem fim e sem ganhos para nenhum dos lados, pense uma, duas, dez vezes e, se puder se controlar, abdique. Temos na ponta dos dedos o poder de melhorar o dia e a vida, mas é bom lembrar que também podemos prejudicar. Ser sensato só cabe a nós.

Enquanto uns choram, outros vendem lenços

Parafraseando o publicitário Nizan Guanaes, “enquanto eles choram, eu vendo lenços”. A crise e os momentos difíceis só são determinantes e cruéis para quem não enxerga as oportunidades.  Os bons e maus resultados dos mercados financeiros vêm e vão de tempos em tempos, independente da localização geográfica. Portanto, é preciso vislumbrar novos horizontes nos momentos em que a sombra das dificuldades parece encobrir toda a terra existente.

A comunicação é fundamental para interpretar os cenários, abrir novos caminhos, traçar estratégias vencedoras, promover o estímulo de mercado e catalisar novos negócios. Por mais que vivenciamos um período cada vez mais tecnológico, o ser humano ainda é o que faz tudo acontecer.

Os problemas já existem. O que precisamos é de soluções.

As pessoas só estão prontas para encontrar soluções quando abdicam emocionalmente das raízes dos problemas. É quase impossível encontrar caminhos para soluções ecológicas, por exemplo, quando estamos convencidos de que o mundo acabará numa grande bola de fogo porque o dano à camada de ozônio é irreversível. O foco tem que ser a solução do problema e não as impossibilidades que o problema traz para encontrar soluções.

Mas sabemos que não é fácil lidar com o demônio da destruição que carregamos dentro de cada um. Às vezes, tudo parece sem solução, complicado demais. Nesse instante, aquele bate-papo com nosso interior é o caminho mais curto para reverter pensamentos negativos que não ajudam na construção de pontes para resolver os problemas. A chamada comunicação intrapessoal (quando falamos com o próprio interior) é o que pode demolir cenários imaginários de pessimismo e problemas tidos como insolucionáveis.

O importante é que os fatores cognitivos podem ser alterados, reprogramados. Só é preciso uma boa dose de vontade pessoal e determinação na crença de que é melhor ter pensamentos positivos para orientar nossas ações no dia a dia.

Então, mãos à obra! Vamos em busca das oportunidades, porque as dificuldades são pedras em nosso caminho, presentes no dia a dia, mas que não podem nos parar.

A paixão que move o ódio na internet

O que nos faz tão passionais na internet? O desejo de pertencimento – estar ao lado de um grupo como se fosse uma grande gincana para ver quem vai ganhar? O propósito de darmos impulso às nossas próprias palavras, quando de outra forma, ninguém mais queira ouvi-las? O desejo selvagem que habita o interior oculto de cada um na busca de se opor ao outro como se fosse uma caça?

Não é apenas o ritmo político que dita as tais batalhas campais entre o time A e o time B – já percebeu que não existe um time C, ou seja, uma terceira, quarta ou quinta opinião? Será que estamos tão limitados dentro do nosso mundinho web, catequizados pelas ondas televisivas, que não conseguimos enxergar nada além da dualidade? Além do preto e do branco não existem outras cores – valores, princípios, opiniões?

Será que nos falta bom-senso ou criatividade para enxergar além do que nos é mostrado? Será que todos do outro lado estão tão certos ou tão errados que não se podem complementar, ou até mesmo, chegarem ao senso comum que ambos estão errados?

Falta com certeza maior senso filosófico para indagar o tudo e o todo. É preciso abrir portas, janelas e paredes da mente para ampliar o horizonte e ver que nem tudo é somente aquilo que imaginamos. A humildade é a máquina que pavimenta esse longo caminho.

Antes, as torcidas organizadas eram os bodes expiatórios e pagas para todas as mazelas de conflitos sociais nos finais de semana. Mas não precisa ser muito atento para perceber que hoje temos dezenas, centenas de “torcidas organizadas” sem times, mas com temas semanais em mente, prontas para discutir, ofender, ameaçar e caluniar quem estiver no lado oposto. E aí me pergunto: cadê aquela civilidade tão propagada? Ah, sim, o que serve para A não serve para B, não é mesmo?

Definitivamente, precisamos evoluir nos caminhos da internet. Não com censura ou leis – mais leis. Precisamos aprender por si que podemos mudar tudo aquilo que não nos agrada partindo de um ponto principal, de nós mesmos. Melhorar a nossa conduta nas redes sociais vai fazer com que se tenha uma pessoa a menos para se reeducar. A sociedade agradece.

Nem oito, nem oitenta

A relação da sociedade com a internet se dá por circunstâncias dispares em diversos momentos. Primeiro, a surpresa daquilo que é novo, a mudança. Isto por si gera resistência. Num segundo momento, o contentamento pela facilidade de comunicação com outras pessoas pela comodidade de envio e recebimento de e-mails, o surgimentos dos chats e das primeiras ferramentas de comunicação, tipo ICQ. Depois chegou a internet 2.0, as tais redes sociais, onde todos poderiam opinar sobre tudo com todos – foi aí que começou o furdunço!

A liberdade de comunicação é linda, contudo, precisa ser entendida para melhor ser aproveitada. Estamos numa sociedade na qual a internet se tornou a prática imediata da realização pessoal dos indivíduos. É possível falar sobre tudo com todo mundo. Discutir temas políticos, econômicos, sociais ou se ater ao bate-papo futebolístico, ou sobre um programa que está vendo naquele momento na Tv. O importante para o internauta é expor a opinião, o ponto de vista e, muitas vezes, o contraditório.

É nesse espaço que o contraditório toma a forma da intolerância, levando amigos à interpelação de opiniões contrárias, de maneira pouco amistosa e social. E, em determinados casos, como no campo político, criam-se verdadeiros exércitos de um lado e de outro para defender a todo custo o seu ponto de vista. No afã dessas calorosas discussões, a razão e a lógica estão sempre distantes.

É impossível admitir que o outro tenha o mínimo de razão, porque seria admitir a própria falta de razão – como se estivéssemos certos o tempo inteiro.

Definitivamente, o equilíbrio entra em estado de deriva, pois sempre há de pesar mais um lado que o outro da balança. Pedir para parar, pensar, olhar sem crítica o universo do outro, fazer a troca de paradigma é quase uma penitência. A razão é atropelada pela “convicção”, é oito ou oitenta.

No entanto, como mudança é uma constante, podemos esperar que novos ares soprem nos solos da internet, fazendo brotar a paciência, consenso, humildade, generosidade e a verdadeira vocação da comunicação: criar pontes entre as pessoas para um universo melhor.

É a comunicação, estúpido!

“É a economia, estúpido!” Foi uma frase famosa cunhada por James Carville, estrategista de Bill Clinton, na campanha americana de 1992. À época, George Bush (pai) era considerado imbatível, pois acabará de vencer a guerra do Golfo Pérsico. Carville conseguiu convencer que o negócio era canalizar a campanha para os problemas cotidianos dos cidadãos, culminando na famosa frase.

No Brasil, tivemos nesta semana a vitória da presidente Dilma sobre o candidato Aécio Neves. Tudo seria trivial se não fossem os mesmos ditames de sempre. Como bem apontou o ex-marqueteiro de campanha de Aécio Neves, o antropólogo Renato Pereira: “ele pregou para convertidos”.

Trocando em miúdos, é como passar a campanha inteira convidando surfista para participar de luau, o que não requer esforço. Entretanto, por maior lógica que tenha o discurso e temas tratados ao longo da campanha pelo então candidato do PSDB, a maioria ouviu, mas não escutou.

Aqui abrimos os parênteses da comunicação. Para melhor compreender, vamos ao exemplo da professora falando com o aluno:

- Menino você não me ouviu direito?
- Ouvi sim, eu só não escutei o que a senhora disse.

Pois é, somente ouvir, o que se refere ao sentido da audição, não significa compreensão, o que está reservado à capacidade de escutar.

 Nesse cenário, o PT é catedrático no processo de falar o que a maioria compreende. Quem já trabalhou com comunicação no chão de fábrica sabe muito bem do que estou falando.  A comunicação é uma ciência cheia de mistérios, com seus signos, técnicas, ícones, que devem ser reelaborados de acordo com as necessidades de informação e formação de cada público. O entendimento é o objetivo maior.

Enquanto os demais partidos não deixarem suas convicções acadêmicas de lado e trilhar no caminho de que é preciso saber falar com o povo e não falar para o povo, haverá por muito tempo uma coletânea de derrotas sem a menor dose de aprendizado e sabedoria.

Eu posso tudo

As redes sociais formaram um verdadeiro cabedal de opiniões e certezas acerca de tudo e de todos. Quem nunca opinou que atire a primeira pedra.

Se pararmos diante da tela do Facebook, Twitter ou qualquer outra plataforma veremos uma coletânea de apontamentos do que é certo ou errado, das culpas dos outros, das punições em detrimento dos incentivos, dos apontamento de defeitos ao invés das virtudes, enfim, do negativo se sobrepondo ao positivo.

A comunicação literária e vocativa sempre tem início no cérebro de cada ser humano, o qual é revestido de uma carga de emoção, daí o fato das reverberações terem, quase sempre, conotações tão pujantes. Mas nesse ponto é preciso usar da filosofia para questionar o porquê das pessoas serem tão negativas em relação aos seus próximos e ao contexto geral? Talvez a psicologia nos ajude esclarecendo que “Narciso acha feio o que não é espelho”, mas a simbologia disso nos remete a um quadro de egoísmo que após 21 séculos de existência já deveríamos ter dominado.

Apontar defeitos talvez nos afaste do compromisso com a nossa própria verdade, de estarmos tolhidos, impotentes por fazer pouco frente a tantas expectativas e anseios. Desmontar é sempre mais fácil do que construir.

Estamos vivendo numa sociedade que busca o mais fácil para tentar se isentar das reais obrigações. Toma-se o caminho de criar leis cada vez mais severas ao invés de uma educação forte e planejada para melhorar a sociedade como um todo. Culpam-se os dirigentes governistas como mote para se isentar da responsabilidade de quem os colocou lá. Geram críticas a quem deseja fazer algo de melhor dizendo sempre que existe um segundo fundamento por trás de cada boa ação. Enfim, os defeitos têm mais direito aos holofotes do que as virtudes.

A comunicação intrapessoal, consigo mesmo, é importante porque serve como um mestre-conselheiro para cada ação que adotamos. É preciso buscar as proposições positivas para melhorar o nosso entorno. Essa ação multiplicada por milhares de vezes vai fazer com que o entorno se torne maior e tudo possa ser melhor. Se não acredita nisso, comece agora mesmo dentro de sua própria casa e veja o resultado. Como diria minha sabia avó: “Quem semeia ventos colhe tempestade”. Já passou da hora de fazermos mais por nós e pelos nossos.

A fonte da criatividade

O poder da criatividade é algo que nos aproxima dos deuses. É a verdadeira fonte de renovação. É a maneira de desafiarmos as próprias limitações. Fazer aquilo que ainda não foi feito, de uma maneira diferente, criando uma solução.

Na verdade a fonte da criatividade é o próprio homem. É suplantando os próprios desafios que ele atinge o patamar mais alto, reage à comodidade e busca novas fórmulas para vencer as próprias limitações. Mas isso só é possível dentro de um novo cenário no qual ele é o mentor.

Não existe uma profissão ou um estereótipo do ser criativo. Um engenheiro quando constrói um prédio pode ser tão ou mais audacioso do que qualquer inventor na consumação de sua obra; um médico pode deixar o quadrado do cotidiano e buscar novas formas e fórmulas para vencer doenças; um professor pode contornar os ditames da pedagogia para descobrir novos caminhos de ensinamento para os alunos. Não há barreiras ou limitações para quem deseja ser criativos.

O principal ponto é vencer a si mesmo no que diz respeito a levantar muros cognitivos, criar barreiras imagináveis e tropeçar nas hipóteses mal formuladas do famoso “não vai dar certo”. O criativo precisa de desprendimento emocional e racional, precisa se permitir pensar o que ninguém ainda pensou, olhar as coisas de uma maneira diferente para enxergar aquilo que ninguém enxergou.  Como diz a máxima: para todo problema existe uma solução. Então é preciso olhar de maneira correta para ver aquilo que, muitas vezes, está diante dos olhos.

Dizem os poetas que criatividade é inspiração. E o que é a inspiração senão o estímulo à criação, ao pensamento. E tal estímulo só pode ser dado ou permitido receber por nós. Então, a verdadeira fonte de criação são as pessoas.

Buscar tal estímulo para ampliar o nosso campo de visão e de entendimento é o que verdadeiramente nos faz poderosos. Afinal, comandar uma máquina tão perfeita e complexa como a mente humana só pode ser um atributo de um semideus.

O valor e o preço

Louis Vuitton, Ferrari, Chanel, Apple, Google, Coca-Cola. Não são simples marcas, são sinônimos de sucesso. São identidades que carregam produtos nas costas. Levam ao mercado algo mais do que a qualidade intrínseca a cada produto, leva um simbolismo, um status diferencial que envolve o consumidor, propõem um estilo de vida.

As marcas têm seu valor individual e estigma de dominação das mentes dos consumidores, no entanto, existem valores com diferentes predicados, que se encaixam à realidade de uns mas não de outros, seja pelo simbolismo, seja pela precificação de seus produtos.

É mais importante notar que produtos comuns têm preços; produtos diferenciais, sustentados por suas respectivas marcas, têm valor. É isso que faz com que um comprador gaste milhares de dólares em uma Ferrari para ouvir o ronco único de seu motor – e toda a mística que está por trás da singela marca do cavalinho. É o mesmo faz um executivo ao optar por uma Mercedes, símbolo de qualidade e status social.

Como bem se pode observar em qualquer propaganda, ninguém vende essencialmente a qualidade do produto ou como ele é produzido sobre as mais rígidas leis de operação industrial, afinal, o que menos importa ao consumidor é saber como é feito aquilo que nasceu para lhe dar prazer. As propagandas vendem isso: o desejo inconsciente atendido através de um produto que está ali ao seu alcance. A mensagem é clara: compre e seu desejo vai se realizar!

Despertar atenção, conquistar a mente e o coração é o tripé da comunicação para o sucesso de uma marca. Por isso, mais do que conhecer os meandros da fabricação e da qualidade desejada ao produto, é preciso conhecer detalhadamente o consumidor, seus desejos mais íntimos, suas expectativas, seus limites e aquilo que supera tudo isso. São esses ingredientes que servem para formular as estratégias de comunicação e seduzir o cliente de maneira delicada e única.

Todas as vezes que fizer um produto lembre-se de que ele está predestinado a viver com o estigma do preço ou ser um instrumento de realização de expectativas e sonhos, algo que realmente tenha valor.   

Atendimento, a supremacia dos negócios

Responda rápido: o que faz você voltar numa loja, num bar ou restaurante? Talvez pense por um momento no preço baixo, na qualidade dos produtos, na localização ou até mesmo no status que o local proporciona, mas, indubitavelmente, chegará a conclusão: o atendimento.

Os baianos já descobriram há muito tempo que tratar o cliente como um rei não deve ser uma mera força de expressão, mas uma forma de ver aquele que potencializa seus negócios. Hoje, chove reclamações em Serviços de Atendimento ao Consumidor (Sacs), denúncias ao Procon, jornais, programas de TV, redes sociais e por aí vai. Ou seja, um campo repleto de péssimos serviços. O pior disso tudo, é que há os que acreditam estar levando a melhor quando maltratam o consumidor, passam a perna ou tapeiam um cliente. Ledo engano!

São inúmeras empresas que fecharam as portas com a desculpa das variações do mercado, da falta de investimento no setor, da economia, do governo. Mas, se avaliar a fundo os motivos, nos mínimos detalhes, saberá que o grande vilão da história foi um precário atendimento ao cliente.

A gente guarda no fundo da alma quando somos maltratados por um estabelecimento. A partir desse momento, somos inimigos mortais, não desejamos voltar ao local, mas também não queremos que outros voltem; daí a propaganda boca a boca – ou rede a rede – levando todo o nosso descontentamento e os adjetivos mais perniciosos que tivermos em mente. Na outra ponta, a empresa muitas vezes se mostra surpresa tentando adivinhar o porquê daquela intempestiva reclamação do cliente? Afinal, a organização é tão perfeita!

Aviso aos desavisados: não existe empresa perfeita. Mas um consolo: você pode criar sistemas e mecanismos para dirimir as situações de riscos do mau atendimento. Fico pensando se chegará o dia em que um presidente de empresa ou diretor de marketing resolverá ligar para sua empresa, sem se identificar, e tentará resolver um problema rotineiro, desses que todo pobre mortal tem, como por exemplo, de uma linha de celular – sei que esse é um problema meramente ilustrativo, pois não ocorre com ninguém, afinal, temos a melhor transmissão dos continentes, aqui sempre “pega bem”. Neste dia então, o véu cairá e a verdade corporativa ficará nua.

Você só consegue resolver os problemas quando toma pé deles, ou seja, deixa de viver a síndrome de Alice no País das Maravilhas e encara a situação de frente. A solução do problema começa no momento em que se admite ter o problema. A partir de então, é preciso montar a estratégia correta para resolver e, o mais importante, para que não volte a acontecer. E, se por um descuido da natureza, o problema voltar à tona, então, é preciso ter uma resposta rápida. Afinal, o cliente tem que encontrar respaldo em seus anseios e não viver minutos ou horas de inferno tecnológico, sendo jogado de lado a lado, por uma gravação irritante de “tecle o número tal para x, tecle o número tal para y, tecle ...”. Ninguém merece!

Portanto, quando quiser garantir vida longa ao seu negócio, invista no atendimento; você pode se surpreender com os resultados. Os clientes agradecem!