A comunicação sem resultados é como roupa bonita que não
aquece do frio. Nos anos 1980, havia resistência na adoção de programas de
comunicação em função da situação política (transposição da ditadura para a
democracia) e da pouca praticidade em relação aos ganhos e benefícios. Todos
sabiam que precisavam fazer, mas não sabiam por quais motivos.
A maturidade do mercado e, essencialmente, dos profissionais
deu maior consistência ao trabalho e tornou a comunicação estratégica para as
empresas. A percepção de resultados, como já existia na Propaganda, de que eu
faço um anúncio durante tanto tempo e o aumento das vendas é aferido, também
bateu à porta dos programas de comunicação que eram intangíveis. Contudo, os
profissionais precisaram se adequar à linguagem economês do mercado e
relacionar a prestação de serviço não apenas como algo bem visto e necessário
para a instituição, mas como essencial para a geração de lucros.
A pergunta que fica é: do outro lado do balcão sabem como a
comunicação gera lucros? O que de fato é fundamental para a lucratividade da
organização, não apenas num ato momentâneo, como uma ação promocional, mas em larga
escala de tempo? Talvez, na falha dessa dicotomia, é que muitos resultados são
mal avaliados do ponto de vista da finalidade da comunicação para a empresa.
Vender por vender, talvez, seja mais fácil do que criar um
mercado propício por décadas. Por isso, a comunicação é fundamental para
consolidar mercado através de programas que criem empatia com os Stakeholders, despertem o interesse do
consumidor, fidelize o comprador e capture o coração e a alma de gerações.
O empresário que ainda enxerga seu produto apenas como uma
simples relação de troca de peças – garrafa de refrigerante por dinheiro, por
exemplo – não tem ciência da complexidade cognitiva da relação consumidor x
consumo. Um produto por si não é mais apenas um produto, é um estilo de vida,
um jeito de ser, uma tendência. É essa junção de fatores próximos à
neurociência do consumo que é estimulada e consolidada pelas ações de
comunicação e marketing.
Cabe ao empreendedor visualizar que uma casa só se mantém em
pé se tiver bom alicerce. Assim como uma política duradoura de lucros só se
mantém em vigor quando a marca se relaciona bem com o mercado.
O investimento em comunicação pode não surtir efeito
imediato como as grandes promoções, mas perduram no médio e longo prazo,
garantindo a lucratividade e manutenção da vida institucional por longas
décadas. A Coca-Cola não me deixa mentir.
