Comunicação corporativa x mercadológica

A dissociação entre a comunicação corporativa e a comunicação mercadológica é um ato natural dentro das empresas. Mas não deveria. O lema é "cada macaco no seu galho". Contudo, os resultados finais que a organização almeja não advêm de esforços isolados, mas da soma de forças unidas.

É preciso, primeiro, estabelecer quem é quem no papel de desenvolvimento organizacional. A comunicação corporativa é responsável basicamente pela imagem institucional, relacionamento com stakeholders, comunicação interna. A comunicação mercadológica é voltada para os clientes, análise de dados, projeção de vendas, campanhas etc.

Sempre lembro que uma empresa é como um time de futebol, tudo o que é feito por fisiologistas, preparadores físicos, técnico e todo escopo do clube serve para impulsionar os bons resultados dos jogadores em campo, que se reflete na imagem e ganhos do clube. Então, é lógico que não devemos dissociar ações de um departamento ou de outro como se vivessem em mundos paralelos. 

A união de esforços é fator determinante para o sucesso como um todo. Por isso, defendo a comunicação de maneira integrada, parte de um todo para resultados comuns. 

Um funcionário quando começa o seu dia de trabalho, no chão de fábrica, deve ter em mente que todas as suas ações vão repercutir na qualidade de um produto que vai ser um dos fatores determinantes para o sucesso da empresa ou não. Nesse momento, a comunicação interna já não é apenas uma base de sustentação das ações organizacionais dentro dos quatro muros da empresa, é também a fonte de sustentação daquilo que sai da empresa para o mercado e que será responsável pela subsistência da organização por anos e anos. 

Na outra ponta, aquilo que a comunicação mercadológica projeta para estimular as vendas também se reflete no dia a dia interno, pois se tivermos um comunicado relevante feito ao mercado realizado com o pré-conhecimento do corpo funcional, haverá maior poder de sustentação das informações quando esses funcionários estiverem fora da empresa, então também formadores de opinião e consumidores.

Como podemos ver nesses dois exemplos básicos (existem dezenas de outros tantos) é possível entender que a união de esforços através da comunicação integrada pode ser mais sensata e, principalmente, mais eficaz para a obtenção de resultados. Com isso, permita-me acrescer ao trocadilho: "cada macaco no seu galho. Mas, todos juntos, balançam a árvore". 

O caminho para conquistar o cliente

Foto: Steve Buissinne by Pixabay

Uma coisa que aprendi nos meus anos de Atendimento em agência de propaganda e comunicação foi que os clientes não criam laços de confiança com as empresas, mas sim com as pessoas que estão ali próximas delas no dia a dia, olho no olho.

O caminho até a confiança passa por despertar atenção, criar os primeiros laços de empatia, envolver-se nas questões importantes, estimular a troca de ideias para gerar soluções, ser digno e merecedor de, então, ser confiável. A metodologia que leva a tudo isso pode ser encontrada nas centenas de páginas de vários livros de vendas ou desenvolvimento comportamental, mas sintetizo dizendo que é apenas ser "o melhor de você".

Nos negócios, a fórmula também funciona com os mesmos ingredientes. O cliente de um bar, de um banco, de uma cadeia de fast-food, carece do mesmo tipo de atenção e envolvimento por parte daqueles que estão na linha de frente do atendimento. Olho no olho e saber escutar (e não apenas ouvir) é 50% do caminho percorrido até a conquista da mente e do coração de quem está do outro lado do balcão. Normas e condutas de funcionários deveriam ter esses dois axiomas como um mantra corporativo praticado por todos. E não digo isso apenas com os chamados clientes externos (de quem as empresas são dependentes para a sua sobrevivência), mas também os internos (a cadeia funcional) que é responsável por fazer com que tudo aconteça a contento. O presidente de uma organização que não saiba traduzir esse mantra em prática diária no seu dia a dia, não será fonte de exemplo dos seus discursos quando pedir o envolvimento completo de seus subordinados. Portanto, faça com que a prática seja um exemplo.

O segundo passo é ter a real dimensão da importância do cliente; perceber que sem a outra parte nada acontece. Por força de hábito sempre vejo no atendimento que recebo diariamente uma fonte de estudos; como a outra parte está agindo, qual é o valor que está empregando em nossa relação, como trata aquele breve momento. Tem muitos locais que a satisfação é o combustível para o meu breve retorno; outros, dou a volta para não passar na porta. Assim, acontece com todos. Ninguém gosta de ser maltratado ou receber uma atenção aquém daquela que merecemos, ou que presumimos merecer. Portanto, invista tempo e atenção na relação de atendimento ao cliente, é daí que outras visitas, produtos e serviços frutificarão. 

O terceiro passo, talvez seja o menos praticado numa relação comercial: superar expectativa. Na maioria das relações comerciais leva-se o lema "em time que está ganhando não se mexe", porém, é sempre bom mexer, sim, para fortalecer as bases, melhorar relações e superar expectativas. Apresentar novidades, descobrir e oferecer novos produtos e serviços, aperfeiçoar sistemas e facilidades, mostrar real preocupação em afinar o relacionamento dia a dia, são questões imperativas para garantir a sobrevida e a fidelização dos clientes para sempre. 

Portanto, eleve sua consciência de atendimento e reveja suas plataformas, sistemas e pessoas responsáveis pelo contato diário com os clientes. É disso que sua empresa depende. 

Sua empresa vale bilhões?

A inovação passa pela comunicação. A startup Quinto Andar trouxe facilidades e segurança para donos de imóveis e inquilinos com base no uso da tecnologia. Resultado: sete anos depois, a empresa tem valor de mercado superior a 1 bilhão de dólares. A título de comparação, a Lopes, fundada em 1935, maior empresa imobiliária do país, com ações na Bolsa, tem valor de 345 milhões de dólares. Outro exemplo do poder da inovação dentro do mercado imobiliário é o da Loft: compra, reforma e vende imóveis. Em apenas 16 meses atingiu o valor de 16 bilhões de dólares, tendo inclusive adquirido a Decorati, empresa especialista em reforma, capacitando-a a reformar até 500 imóveis simultaneamente.

Já a Nubank, startup brasileira especialista no segmento financeiro, com pouco mais de seis anos de fundação, alcançou o valor de mercado acima dos 10 bilhões de dólares. O emprego da tecnologia, otimização, bom atendimento e facilitação de serviços foram os impulsionadores para a conquista dos mais de 12 milhões de clientes. Isto fez com que os bancos tradicionais revissem velhos conceitos para correrem atrás da explosão das chamadas fintechs.

Agora, todo esse arcabouço de inovação impelido pela tecnologia tem, entre linhas, uma plataforma de sustentação, um alicerce: a comunicação. Senão, veja a constituição da Loft em que 40% dos seus funcionários são analistas de dados, em empresas tradicionais, seriam corretores. Mudou a visão, mudou a forma de relacionamento, mudou o vetor da prestação de serviços, mudou a comunicação com o mercado.

Outros segmentos já perceberam o pulo do gato e deslancharam: iFood, PagSeguro, 99, Movile, Stone, CargoX, Creditas, Resultados Digitais, Neoway, entre outras dezenas de empresas. Todas elas têm em comum o emprego da tecnologia para melhorar a comunicação com seus públicos-alvos e abocanhar a fatia de mercado que lhe compete.

A lição para quem ainda não acordou é de que estamos numa Era de se reinventar, buscar informações mais precisas sobre aquilo que o cliente precisa (e, às vezes, nem sabe) e não apenas do que oferecemos; isso é também saber se comunicar com o mercado. O desafio não é apenas pensar o novo, mas preparar equipes e empresas como um todo a pensar naquilo que está fora da caixinha, inovar. E dentro dessa nova atribuição é preciso repensar também a comunicação organizacional. Novos tempos, novas atitudes, novas formas de comunicação.