No último mês, participei de uma série de seminários sobre
variados temas em torno da internet, redes sociais, marketing e consumidores.
Realidade plausível: estamos diante de um panorama mutante.
Mais do que perceber quais serão as inovações que os atuais
meios de comunicação (TV, rádio, jornais, revistas, internet) sofrerão daqui
por diante, é notar que as pessoas em si estão em processo de mudança, seja
pela nova dinâmica político-sócio-econômica, pela redefinição geográfica do
planeta do ponto de vista da mobilidade financeira e política, ou mesmo de
novos instrumentais – já não tão novos assim (a internet já tem 40 anos, a web
20 anos) que sugerem uma ruptura daquele modelo estático prevalente durante
tantos anos, imposto por meio do cinema, mídia impressa, rádio e TV. As pessoas
já não querem mais ficar numa posição receptora; querem estar conectadas com o
mundo, participando, dando suas versões sobre os fatos, criticando, gerando
conteúdo, atuando como verdadeiros atores no palco da internet.
Isto tudo tem uma simbologia maior perante o enigma: como
conduzir os negócios daqui por diante? Como tratar as próximas eleições perante
um mercado eleitoral em mutação? Como definir as estratégias de marketing para
colocar meu clube de futebol na crista da onda? São perguntas básicas de um
extenso roteiro de condutas comunicacionais, que estão na pauta do dia. A
resposta está onde sempre esteve, não no produto, mas no consumidor.
Certa vez, o MacDonald’s quis aumentar as vendas dos
milk-shakes e contratou uma série de pesquisadores para identificar possíveis
mudanças no produto, a fim de torná-lo mais atrativo para o consumo: mais doce,
mais grosso, mais gelado. Enfim, quase todos os pesquisadores fixaram seus
esforços em torno das qualidades do produto, apenas um, Gerald Berstell,
ignorou a bebida em si e focou nos consumidores. Sentou-se numa das lojas e
ficou por horas a fio estudando o comportamento do cliente comprador de
milk-shake. A primeira novidade identificada foi a de que a maior parcela de
venda era realizada no período da manhã, por volta das 8 horas, o que
contrariava as suposições iniciais, afinal, aquele era o horário do café e
ninguém em sã consciência iria optar por uma bebida gelada tão cedo. Engano.
Depois outro fato chamou a atenção, as pessoas compravam apenas o produto sem
nenhum acompanhamento e saiam rapidamente para seus carros em direção ao
trabalho. Foi então que Berstell deduziu que o produto tinha aquela aceitação
matutina por não queimar as mãos, enquanto dirigia; não era grosso para
dificultar o consumo e nem tão ralo para terminar logo. Em suma, um produto
feito para o consumidor dos novos tempos.
Pois é exatamente esse tipo de atitude que muitas vezes
falta aos nossos planejadores e estrategistas de comunicação e marketing. Não
precisa ficar brigando contra a correnteza. É preciso apenas aprender a ler nas
entrelinhas, saber o exato momento de subir às ondas e surfar. Tudo isso está
na fonte: o consumidor.
Neste momento, estamos passando por uma grande mudança
comportamental no que diz respeito ao consumo de produtos e serviços. A classe
C está tomando conta do mercado brasileiro, já são mais de 100 milhões de
pessoas (53,9% da população), 56% estão na internet, 50% são usuários de banda
larga e respondem por quase 60% de participação nas redes sociais. Quem não
souber fazer a leitura adequada desse novo cenário ficará fora do jogo, seja
ele no posicionamento de produtos e serviços, nas próximas eleições, nas
estratégias de marketing esportivo, ou de qualquer ação que careça da
comunicação para seu sucesso.
Por isso devemos apostar as fichas numa maior
compatibilidade tecnológica associada às cátedras de comunicação, filosofia,
psicologia, sociologia, antropologia. Tudo isso para cada vez mais entender as
nuances do mercado e o sentimento do consumidor. Trilhando esse caminho
encontraremos os melhores resultados em todos os âmbitos.
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