Sua empresa vale bilhões?

A inovação passa pela comunicação. A startup Quinto Andar trouxe facilidades e segurança para donos de imóveis e inquilinos com base no uso da tecnologia. Resultado: sete anos depois, a empresa tem valor de mercado superior a 1 bilhão de dólares. A título de comparação, a Lopes, fundada em 1935, maior empresa imobiliária do país, com ações na Bolsa, tem valor de 345 milhões de dólares. Outro exemplo do poder da inovação dentro do mercado imobiliário é o da Loft: compra, reforma e vende imóveis. Em apenas 16 meses atingiu o valor de 16 bilhões de dólares, tendo inclusive adquirido a Decorati, empresa especialista em reforma, capacitando-a a reformar até 500 imóveis simultaneamente.

Já a Nubank, startup brasileira especialista no segmento financeiro, com pouco mais de seis anos de fundação, alcançou o valor de mercado acima dos 10 bilhões de dólares. O emprego da tecnologia, otimização, bom atendimento e facilitação de serviços foram os impulsionadores para a conquista dos mais de 12 milhões de clientes. Isto fez com que os bancos tradicionais revissem velhos conceitos para correrem atrás da explosão das chamadas fintechs.

Agora, todo esse arcabouço de inovação impelido pela tecnologia tem, entre linhas, uma plataforma de sustentação, um alicerce: a comunicação. Senão, veja a constituição da Loft em que 40% dos seus funcionários são analistas de dados, em empresas tradicionais, seriam corretores. Mudou a visão, mudou a forma de relacionamento, mudou o vetor da prestação de serviços, mudou a comunicação com o mercado.

Outros segmentos já perceberam o pulo do gato e deslancharam: iFood, PagSeguro, 99, Movile, Stone, CargoX, Creditas, Resultados Digitais, Neoway, entre outras dezenas de empresas. Todas elas têm em comum o emprego da tecnologia para melhorar a comunicação com seus públicos-alvos e abocanhar a fatia de mercado que lhe compete.

A lição para quem ainda não acordou é de que estamos numa Era de se reinventar, buscar informações mais precisas sobre aquilo que o cliente precisa (e, às vezes, nem sabe) e não apenas do que oferecemos; isso é também saber se comunicar com o mercado. O desafio não é apenas pensar o novo, mas preparar equipes e empresas como um todo a pensar naquilo que está fora da caixinha, inovar. E dentro dessa nova atribuição é preciso repensar também a comunicação organizacional. Novos tempos, novas atitudes, novas formas de comunicação.

A culpa é do estagiário!

Rede social não é de graça. Todos os posts têm um custo. Uns agregam valor às marcas, outros incendeiam um trabalho de anos. Todo cuidado é pouco. Responsabilidade é a palavra de ordem.

Por isso, o dilema: postar ou não postar, eis a questão. 

Muitas empresas não têm ainda a dimensão exata das oportunidades criadas nas redes sociais e, tampouco, das mazelas derivadas de um simples post “bem intencionado”. 

Na internet, quando vemos um desses posts duvidosos, a autoria é atribuída ao estagiário. Brincadeiras à parte, a verdade é que muitos distúrbios de comunicação já foram causados por pontiagudos caracteres. O STF (Supremo Tribunal Federal) já passou por saia justa devido a um post mal ventilado; grandes empresas estão suscetíveis, diariamente, ao mesmo fato; atores, jogadores de futebol, youtubers, cantores e qualquer ser humano que resolva habitar a terra da desconhecida internet pode ser um alvo.

E aquela comunicação, até outro dia tão difícil e limitada, agora, dá vazão para que qualquer um diga qualquer coisa. No meio desse tiroteio de palavras estão as marcas, algumas vezes vistas com bons olhos, outras, alvos da fúria de dezenas, centenas e até milhares de internautas.

Sabemos que a construção de grandes e fortes marcas não são forjadas no medo e numa posição low-profile. Portanto, o melhor é adotar uma linha de comunicação bem planejada, com detalhamento do que pode e não pode ser feito; com a preparação dos responsáveis para serem os porta-vozes das marcas e com ações bem claras para qualquer equívoco, que, certamente, um dia possa acontecer.

É preciso enxergar a comunicação das redes sociais como um importante elemento na construção de patrimônio, valor de marca, fidelização de clientes e público em geral. Nunca deve ser vista como algo difusa, sem importância e apenas como canal de “rala propaganda”, a qual possa ser entregue às mãos daquele sobrinho que “sabe mexer no computador”. Caso contrário, você vai descobrir, da pior maneira possível, que o estagiário é você. 

A importância de um ombudsman para as empresas

Hoje é comum as empresas terem grupos de trabalhos para identificar problemas internos de processos e qualidade de produtos. O que não é muito peculiar à vida organizacional é ter alguém fora dos muros empresariais pronto a observar, ouvir e coletar informações pertinentes às deficiências de atendimento como um todo e apontar a solução.

Os jornais já têm esse profissional dentro do seu quadro de trabalho: o ombudsman.

Ombudsman é um profissional com a função de receber críticas, sugestões e reclamações de usuários e consumidores, com o dever de agir de forma imparcial para mediar conflitos entre as partes envolvidas. É o catalisador de perguntas e respostas que possam melhorar o relacionamento entre empresa e consumidores, tendo como objetivo principal a melhoria da qualidade de atendimento e a satisfação do cliente final.

Sei que até existem algumas organizações que já têm o cargo preenchido em seus quadros funcionais, mas eu, e eles, sabemos que são apenas pessoas que ouvem reclamações, mas, efetivamente, pouco se faz para chegar a soluções.

Um ombudsman deve ter liberdade e autonomia para ir atrás dos defeitos das empresas, apontar o dedo e sugerir caminhos que levem à resolução. Quanto mais tempo se leva para dar uma resposta concreta para um consumidor mais se propaga a insatisfação e mais futuros clientes tomam ciência da realidade de cada empresa.

Outro caminho que tem sido adotado é o das redes sociais. Temos visto canais de comunicação para atender reclamações com mais rapidez. Algumas ações têm sido louváveis sobre o ponto de vista da breve resposta e de dar satisfações às insatisfações dos consumidores. O mais importante disso não é só dar a resposta, é apresentar soluções para que aquele mesmo problema não ocorra futuramente com o reclamante e nem com outro cliente. Aí eu pergunto: das reclamações realizadas contra a sua empresa, quantas são efetivamente resolvidas para que não se repitam?

É importante salientar que reduzir significativamente o número de problemas das empresas é o caminho mais fácil para a fidelização do cliente, a melhoria do boca a boca nas ruas e nas redes sociais, a imagem institucional e a manutenção de novos clientes. Não adianta azeitar todos os processos internos se lá fora o bicho está pegando.

Finalizando, é preciso criar (onde ainda não exista) a figura de ombudsman; treiná-lo para ser um ouvinte atento, perspicaz e isento; dar autonomia para a tomada de decisões e para apontar caminhos e soluções, além de acompanhar o passo a passo para as soluções. Isto feito é possível vislumbrar uma empresa cada vez melhor do ponto de vista do consumidor e não apenas de uma diretoria com miopia organizacional.

O atendimento é a chave do sucesso

Se existe algo que possa superar a guerra de preços, os ânimos do mercado, a instabilidade da economia, o aumento da concorrência, a manutenção e fidelização de clientes, esse algo é o atendimento.

Por muitos anos, as estratégias de marketing visaram catalisar o mercado em torno de maximizar produtos e serviços e alcançar novos patamares de conquista de market share. Contudo, é cada vez mais notória a satisfação de clientes como ponta motivacional para que todo o resto aconteça.

O consumidor é exigente e gosta de exclusividade, mesmo quando sabe que é um entre milhões. Quando ele entra num bar para comer uma coxinha e tomar um pingado, a atenção, simpatia e devoção durante o atendimento, muitas vezes supera o próprio produto a ser consumido; é esse componente que fará com que volte mais vezes ao local. O mesmo é cobrado pelo cliente de uma operadora de celular; o consumidor não quer saber que na outra ponta da linha pode ter centenas e centenas de outros clientes buscando informações naquele mesmo instante; ele quer ser exclusivo, ter toda a atenção e sentir satisfação e bom resultado em atendimento naquele momento singular.

No outro extremo, empresas pensam investir muito, mas, na verdade, é pouco. O número de organizações que chegam ao Top de Satisfação dos Clientes não consegue preencher os dedos das mãos. Existe um investimento contundente na concepção de produtos, na composição da logística, na divulgação e comunicação com o mercado, mas, pouco, ou ineficaz, na manutenção da relação com o consumidor, buscando sua plena satisfação.

A Nespresso é um modelo de bom atendimento que gosto de ressaltar, no Brasil. Quando você adentra uma loja, não é um peixe pronto para ser fisgado. Todos recebem atenção desde a porta até a degustação de cafés, informação sobre cada produto – com a minúcia de ampliar o conhecimento sobre a vastidão do mundo do café – até a compra, efetivamente. Você vê a satisfação nos olhos e no sorriso de cada pessoa que deixa a loja. E o bom atendimento não acaba aí. Se precisar de assistência para a máquina de café adquirida, é só ligar que você rapidamente estará falando com um especialista (pasmem, não é uma máquina que fala com você) e vai sanar dúvida, adquirir novos conhecimentos e, possivelmente, comprar novas cápsulas sem aquela desgastante pressão de vendas.

Não vou preencher o tempo aqui citando as empresas que não estão dentro do caleidoscópio de satisfação dos clientes porque precisaria de inúmeras páginas para tais comentários. Mas é bom deixar claro que muitas pensam estar no topo da lista para receber o troféu “Meu Rei”, mas não estão. Ligue para sua empresa e tente estabelecer uma comunicação como se fosse um consumidor; fale sobre dúvidas, experimente fazer uma reclamação comum sobre um produto ou serviço, tente extrair informações. Você vai descobrir que o seu sistema é falho e que aqueles posts no Reclame Aqui não são frutos de invenção dos internautas que não têm mais o que fazer. O mesmo serve também para uma visita básica aos pontos de vendas e ter a percepção de quem vai comprar um produto, fazer uma troca ou questionar um serviço.

Mas para fazer tudo isso é preciso se despir da soberba de que sua empresa é a melhor do mundo, de que o consumidor é um chato, de que naquele ano foi investido milhões em maquinário ou treinamento para melhorar o atendimento. O que vale é o que é percebido. O resto é ilusão; é como estar num deserto e ter visões de oásis. E no mundo dos negócios não dá para viver de ilusões. A fatia que se perde hoje, talvez não seja mais recuperada.

Conquistar um cliente é uma tarefa difícil, envolve um arcabouço dispendioso e complexo demais para não ter ações que garantam sua fidelização. Quando deixamos margem para que o cliente experimente o produto do vizinho, estamos cavando o próprio buraco que vai servir para o sepultamento da empresa amanhã.

Carrefour: imagem arranhada pela pata do descaso

A empresa investe milhões e milhões para conseguir atingir o status quo de uma imagem representativa e influente perante o mercado. Quando chega a esse estágio, outros milhões são gastos para a manutenção da mesma. Mas isso tudo tem uma razão: estar mais próximo da mente, do coração, da alma do consumidor.

No dia 28 de novembro, um cãozinho foi protagonista de um episódio trágico e cruel dentro do Carrefour Osasco. Segundo relatos fartamente divulgados em mídias de todo o país, “o cachorro foi quase morto a pauladas [...] só porque pessoas importantes e diretores da matriz da empresa visitariam a loja. Para fazer ‘bonito’, não queriam o cachorro abandonado rodando por lá. Mandaram eliminar o animal como se não fosse nada e da pior forma possível”, escreveu Isabela. O texto, até o momento da publicação da matéria do IG (5/12), já reunia mais de 26 mil compartilhamentos. O cãozinho morreu. O estrago estava feito.

Não vamos nem nos ater aos fatos agora investigados pela polícia e outros adendos e relatos de testemunhas, vídeos, reportagens e manifestações por todo o país contra o Carrefour, desde quebra de cartões do hipermercado, milhares de posts nas redes sociais, celebridades encampando campanhas de repúdio, verdadeiras odes contra a empresa na internet. Enfim, uma artilharia pesada. Vamos aqui analisar o ponto de vista da comunicação, ou melhor, da falta de comunicação.

O primeiro depoimento da empresa só ocorreu após 72 horas, quando o leite já estava derramado. Das duas uma: ou a empresa não tem uma política sólida de comunicação, não prevê crises; ou desacreditou totalmente que aquele fato iria criar tal repercussão. Em qualquer uma das hipóteses, falhou feio do ponto de vista de averiguar os fatos, promover rápida análise e dar uma resposta satisfatória à sociedade. O conteúdo do depoimento tardio ainda foi vazio e sem nada que pudesse justificar o desacordo da empresa em relação ao fato e quais medidas concretas teria adotado.

É claro que as falhas também se estendem a outros departamentos, gerências, diretorias e a empresa como um todo, senão, tal atrocidade não teria sido cometida por um funcionário, seja ele terceirizado ou não. Enfim, para o fato pode haver várias explicações, as providencias para que jamais isso volte a acontecer (tanto do ponto de vista da justiça como das atitudes internas para modificar costumes e ações presentes e futuras por parte de todos os funcionários dessa empresa) e até mesmo uma medida reparadora (do ponto de vista institucional, visto que a perda de uma vida não tem reparo) e medidas preditivas e preventivas para esse e outros incidentes que possam ser cogitados de vir acontecer, sejam evitados.

Na contramão, da atabalhoada do Carrefour, uma loja chamada Ikea, na Itália, decidiu abrir as portas e receber dezenas de cães de rua da cidade. Além de prover abrigo, a unidade dá aos cãezinhos água, comida e, claro, muito carinho por parte dos funcionários da empresa. O resultado foi aumento das vendas e do número de seguidores nas redes sociais, com ótima repercussão, é claro.

As empresas precisam entender que estamos num ponto delicado do trato social em diversos aspectos. É preciso estar atento às nuances comportamentais e tendências sociais do mercado como um todo. Nenhuma organização é um ser isolado do mundo dentro de sua própria bolha e imune aos acontecimentos de um mundo cada vez mais globalizado e refém da internet.

Ainda não sabemos todos os desmembramentos que essa história do cãozinho vai tomar. Mas, de antemão, o prejuízo será considerável do ponto de vista de uma imagem institucional arranhada pela pata do descaso e pela falta de habilidade em antever situações que poderiam ser evitadas. Comunicação é coisa séria. Não é para amadores e nem para quem vive de achismos. Infelizmente, o valor do aprendizado da natação só é conhecido quando a água está batendo no pescoço.

O poder da comunicação interna

Uma liderança que não enxerga o seu exército como um todo está fadado ao fracasso. A empresa é uma organização que funciona como uma máquina, se apresentar defeito em uma das peças, compromete o todo. Portanto, todos os departamentos devem estar em comunhão ao que prediz o planejamento estratégico da empresa, cumprindo todas as etapas para atingir metas e objetivo final.

A comunicação interna é essencial para a formação de times campeões, determinados e prontos para enfrentar desafios. É possível criar uma atmosfera positiva e produtiva que conduz ao aperfeiçoamento de todas as atividades por intermédio da associação entre todos os departamentos. O resultado final é consequência do bom desempenho em particular de cada setor.

Uma equipe bem azeitada do ponto de vista técnico e comportamental é um exército potente perante os desafios de mercado. Essa mesma equipe é capaz de alcançar resultados maiores em menos tempo graças ao entendimento e participação espontânea de todos por um bem comum. A comunicação funciona como uma ponte de entendimento para que os funcionários conheçam, interpretem e adotem o planejamento estratégico como uma bússola no dia a dia da organização, como um mapa de orientação aonde ir. Com isso, cada um sabe exatamente como contribuir e ser um ator produtivo na construção do cenário planejado. O funcionário não se sente como um poste, sem saber o que acontece na empresa e quais os rumos que ela pretende tomar.

O desafio de aprimoramento da comunicação interna é uma constante em todos os tempos e cenários. É preciso aprimorar os formatos de comunicação para melhorar o entendimento e acelerar o ritmo de compreensão da importância de cada um para a construção do todo. O segredo é fazer com que todos os departamentos sejam responsáveis pela difusão da boa prática de comunicação e que o setor homônimo seja disseminador da filosofia que será absorvida por todos.

Uma empresa vende mais e melhor quando a comunicação interna é fluente, pois é relevante para a melhoria das relações no trabalho, qualidade de produção, melhoria da logística, compatibilização com os aspectos financeiros e ferramenta facilitadora para o marketing. Por isso, friso: é preciso perceber que a comunicação precisa ser vista de maneira estratégica e ampla em todos os setores, fases e ações de uma empresa.

O poder da comunicação interna pode determinar o sucesso ou o fracasso de uma organização. Diante disso, é de suma importância que as lideranças atentem para o fato de que a prática da comunicação interna não é subjetiva como se pensava anos atrás, afinal, os resultados apontam em outra direção. É preciso estar antenado e pronto para assumir e conduzir tal filosofia com a maestria do regente de uma orquestra. Os seus clientes irão aplaudir.

www.kflcomunicacoes.com.br 

Cadê a tabelinha da Copa?

Um post no Twitter me chamou a atenção: “Estamos a 25 dias da Copa do Mundo e não recebi nenhuma tabelinha da Copa, nem da farmácia, padaria, banco, supermercado ou qualquer comércio. Estou chateado”, lamentava o incrédulo homem frente a tal disparate comunicacional.

É certo que estamos numa época de comunicação on-line crescente, tudo hoje tem apelo para as redes sociais; tem pessoas que sem internet sentem-se asfixiadas como se faltasse o próprio ar que respira. Mas, venhamos e convenhamos, ainda há muito espaço para a comunicação off-line, há muitas pessoas que ainda são mais sensíveis a receber um afago comunicacional em formato de folhetos, revistas, anúncios impressos, tabelinhas da Copa.

Temos o grave defeito em ver o novo sempre como substituto e não como um complemento. A comunicação por si só tem um espaço que ainda não dimensionamos para crescimento e interatividade com o público, porém, não devemos fechar os olhos para aquilo que já deu certo, que inspira confiança e solicitude na relação com o consumidor.

A internet deve ser estimulada e amplificada ao máximo como uma estrada da comunicação que ainda deve ter um longo caminho para ser desbravada, mas nunca devemos esquecer que já existe uma estrada pavimentada e que pode sempre ser um caminho interessante e seguro para um retorno de boas lembranças.

Tenho visto muitas empresas investindo pesadamente em comunicação on-line em busca de atenção de seu público e fidelização de marca; é correto e deve ser a tendência natural dos próximos anos, mas devemos sempre ter a manutenção do que vem gerando bons resultados. Toda a comunicação é valida quando se é eficaz. É desbravar o futuro, semeando o presente, amparado no passado. O importante é o bom resultado.