Uma empresa precisa saber se comunicar

Empresas devem estar integradas ao social
Foto:  Leonhard Niederwimmer por Pixabay

A empresa é um órgão vivo dentro da sociedade. E como tal é necessário estabelecer alguns princípios básicos para a boa convivência com os stakeholders. A comunicação então se torna imperativa como ponte de relacionamento com os diversos públicos.

Estabelecer canais de comunicação para elevar o grau de sustentação dos negócios é premissa obrigatória nos dias de hoje. Quanto mais portas abertas, maior é o grau de interação, participação e troca de propósitos e interesses comuns.

Mas sabemos que nem tudo são flores. As dificuldades cotidianas muitas vezes levam as organizações a fecharem seus canais de comunicação como método de defesa; um erro. É preciso ter sempre as peças comunicacionais azeitadas, não apenas no intuito de facilitar a percepção do consumidor acerca de produtos e serviços, mas também dos propósitos de desenvolvimento das empresas junto à sociedade.

Interagir é a palavra de ordem. Não por um modismo temporal, mas por uma necessidade de interpretar mercados e saber se posicionar nesse meio. É preciso mais do que nunca democratizar os meios de comunicação internos e externos das organizações, cujos propósitos são: reduzir espaços, eliminar bloqueios e ruídos que desfavoreçam a integração e a comunhão entre grupos.

O avanço empresarial deve estar à frente do desenvolvimento social em suas diversas nuances, porque é obrigação da organização ter previsibilidade das tendências tecnológicas, sociais e até mesmo comportamentais da sociedade. Nos dias de hoje, as empresas que têm visão estratégica voltada às tendências presentes e futuras, não apenas dominam seus mercados, mas estão sempre prontas aos desafios e oportunidades que, certamente, baterão a sua porta.

E para que as corporações alcancem tal estágio, é preciso uma cultura organizacional que espelhe tais atributos e pensamentos, somente assim, terá respaldo de seu corpo funcional para levá-las ao topo de seus mercados e à vitória institucional. Nesse processo, a comunicação é fundamental para consolidar estratégias e pavimentar caminhos à liderança e integração social.

Comunicação corporativa x mercadológica

A dissociação entre a comunicação corporativa e a comunicação mercadológica é um ato natural dentro das empresas. Mas não deveria. O lema é "cada macaco no seu galho". Contudo, os resultados finais que a organização almeja não advêm de esforços isolados, mas da soma de forças unidas.

É preciso, primeiro, estabelecer quem é quem no papel de desenvolvimento organizacional. A comunicação corporativa é responsável basicamente pela imagem institucional, relacionamento com stakeholders, comunicação interna. A comunicação mercadológica é voltada para os clientes, análise de dados, projeção de vendas, campanhas etc.

Sempre lembro que uma empresa é como um time de futebol, tudo o que é feito por fisiologistas, preparadores físicos, técnico e todo escopo do clube serve para impulsionar os bons resultados dos jogadores em campo, que se reflete na imagem e ganhos do clube. Então, é lógico que não devemos dissociar ações de um departamento ou de outro como se vivessem em mundos paralelos. 

A união de esforços é fator determinante para o sucesso como um todo. Por isso, defendo a comunicação de maneira integrada, parte de um todo para resultados comuns. 

Um funcionário quando começa o seu dia de trabalho, no chão de fábrica, deve ter em mente que todas as suas ações vão repercutir na qualidade de um produto que vai ser um dos fatores determinantes para o sucesso da empresa ou não. Nesse momento, a comunicação interna já não é apenas uma base de sustentação das ações organizacionais dentro dos quatro muros da empresa, é também a fonte de sustentação daquilo que sai da empresa para o mercado e que será responsável pela subsistência da organização por anos e anos. 

Na outra ponta, aquilo que a comunicação mercadológica projeta para estimular as vendas também se reflete no dia a dia interno, pois se tivermos um comunicado relevante feito ao mercado realizado com o pré-conhecimento do corpo funcional, haverá maior poder de sustentação das informações quando esses funcionários estiverem fora da empresa, então também formadores de opinião e consumidores.

Como podemos ver nesses dois exemplos básicos (existem dezenas de outros tantos) é possível entender que a união de esforços através da comunicação integrada pode ser mais sensata e, principalmente, mais eficaz para a obtenção de resultados. Com isso, permita-me acrescer ao trocadilho: "cada macaco no seu galho. Mas, todos juntos, balançam a árvore". 

O caminho para conquistar o cliente

Foto: Steve Buissinne by Pixabay

Uma coisa que aprendi nos meus anos de Atendimento em agência de propaganda e comunicação foi que os clientes não criam laços de confiança com as empresas, mas sim com as pessoas que estão ali próximas delas no dia a dia, olho no olho.

O caminho até a confiança passa por despertar atenção, criar os primeiros laços de empatia, envolver-se nas questões importantes, estimular a troca de ideias para gerar soluções, ser digno e merecedor de, então, ser confiável. A metodologia que leva a tudo isso pode ser encontrada nas centenas de páginas de vários livros de vendas ou desenvolvimento comportamental, mas sintetizo dizendo que é apenas ser "o melhor de você".

Nos negócios, a fórmula também funciona com os mesmos ingredientes. O cliente de um bar, de um banco, de uma cadeia de fast-food, carece do mesmo tipo de atenção e envolvimento por parte daqueles que estão na linha de frente do atendimento. Olho no olho e saber escutar (e não apenas ouvir) é 50% do caminho percorrido até a conquista da mente e do coração de quem está do outro lado do balcão. Normas e condutas de funcionários deveriam ter esses dois axiomas como um mantra corporativo praticado por todos. E não digo isso apenas com os chamados clientes externos (de quem as empresas são dependentes para a sua sobrevivência), mas também os internos (a cadeia funcional) que é responsável por fazer com que tudo aconteça a contento. O presidente de uma organização que não saiba traduzir esse mantra em prática diária no seu dia a dia, não será fonte de exemplo dos seus discursos quando pedir o envolvimento completo de seus subordinados. Portanto, faça com que a prática seja um exemplo.

O segundo passo é ter a real dimensão da importância do cliente; perceber que sem a outra parte nada acontece. Por força de hábito sempre vejo no atendimento que recebo diariamente uma fonte de estudos; como a outra parte está agindo, qual é o valor que está empregando em nossa relação, como trata aquele breve momento. Tem muitos locais que a satisfação é o combustível para o meu breve retorno; outros, dou a volta para não passar na porta. Assim, acontece com todos. Ninguém gosta de ser maltratado ou receber uma atenção aquém daquela que merecemos, ou que presumimos merecer. Portanto, invista tempo e atenção na relação de atendimento ao cliente, é daí que outras visitas, produtos e serviços frutificarão. 

O terceiro passo, talvez seja o menos praticado numa relação comercial: superar expectativa. Na maioria das relações comerciais leva-se o lema "em time que está ganhando não se mexe", porém, é sempre bom mexer, sim, para fortalecer as bases, melhorar relações e superar expectativas. Apresentar novidades, descobrir e oferecer novos produtos e serviços, aperfeiçoar sistemas e facilidades, mostrar real preocupação em afinar o relacionamento dia a dia, são questões imperativas para garantir a sobrevida e a fidelização dos clientes para sempre. 

Portanto, eleve sua consciência de atendimento e reveja suas plataformas, sistemas e pessoas responsáveis pelo contato diário com os clientes. É disso que sua empresa depende. 

Sua empresa vale bilhões?

A inovação passa pela comunicação. A startup Quinto Andar trouxe facilidades e segurança para donos de imóveis e inquilinos com base no uso da tecnologia. Resultado: sete anos depois, a empresa tem valor de mercado superior a 1 bilhão de dólares. A título de comparação, a Lopes, fundada em 1935, maior empresa imobiliária do país, com ações na Bolsa, tem valor de 345 milhões de dólares. Outro exemplo do poder da inovação dentro do mercado imobiliário é o da Loft: compra, reforma e vende imóveis. Em apenas 16 meses atingiu o valor de 16 bilhões de dólares, tendo inclusive adquirido a Decorati, empresa especialista em reforma, capacitando-a a reformar até 500 imóveis simultaneamente.

Já a Nubank, startup brasileira especialista no segmento financeiro, com pouco mais de seis anos de fundação, alcançou o valor de mercado acima dos 10 bilhões de dólares. O emprego da tecnologia, otimização, bom atendimento e facilitação de serviços foram os impulsionadores para a conquista dos mais de 12 milhões de clientes. Isto fez com que os bancos tradicionais revissem velhos conceitos para correrem atrás da explosão das chamadas fintechs.

Agora, todo esse arcabouço de inovação impelido pela tecnologia tem, entre linhas, uma plataforma de sustentação, um alicerce: a comunicação. Senão, veja a constituição da Loft em que 40% dos seus funcionários são analistas de dados, em empresas tradicionais, seriam corretores. Mudou a visão, mudou a forma de relacionamento, mudou o vetor da prestação de serviços, mudou a comunicação com o mercado.

Outros segmentos já perceberam o pulo do gato e deslancharam: iFood, PagSeguro, 99, Movile, Stone, CargoX, Creditas, Resultados Digitais, Neoway, entre outras dezenas de empresas. Todas elas têm em comum o emprego da tecnologia para melhorar a comunicação com seus públicos-alvos e abocanhar a fatia de mercado que lhe compete.

A lição para quem ainda não acordou é de que estamos numa Era de se reinventar, buscar informações mais precisas sobre aquilo que o cliente precisa (e, às vezes, nem sabe) e não apenas do que oferecemos; isso é também saber se comunicar com o mercado. O desafio não é apenas pensar o novo, mas preparar equipes e empresas como um todo a pensar naquilo que está fora da caixinha, inovar. E dentro dessa nova atribuição é preciso repensar também a comunicação organizacional. Novos tempos, novas atitudes, novas formas de comunicação.

A culpa é do estagiário!

Rede social não é de graça. Todos os posts têm um custo. Uns agregam valor às marcas, outros incendeiam um trabalho de anos. Todo cuidado é pouco. Responsabilidade é a palavra de ordem.

Por isso, o dilema: postar ou não postar, eis a questão. 

Muitas empresas não têm ainda a dimensão exata das oportunidades criadas nas redes sociais e, tampouco, das mazelas derivadas de um simples post “bem intencionado”. 

Na internet, quando vemos um desses posts duvidosos, a autoria é atribuída ao estagiário. Brincadeiras à parte, a verdade é que muitos distúrbios de comunicação já foram causados por pontiagudos caracteres. O STF (Supremo Tribunal Federal) já passou por saia justa devido a um post mal ventilado; grandes empresas estão suscetíveis, diariamente, ao mesmo fato; atores, jogadores de futebol, youtubers, cantores e qualquer ser humano que resolva habitar a terra da desconhecida internet pode ser um alvo.

E aquela comunicação, até outro dia tão difícil e limitada, agora, dá vazão para que qualquer um diga qualquer coisa. No meio desse tiroteio de palavras estão as marcas, algumas vezes vistas com bons olhos, outras, alvos da fúria de dezenas, centenas e até milhares de internautas.

Sabemos que a construção de grandes e fortes marcas não são forjadas no medo e numa posição low-profile. Portanto, o melhor é adotar uma linha de comunicação bem planejada, com detalhamento do que pode e não pode ser feito; com a preparação dos responsáveis para serem os porta-vozes das marcas e com ações bem claras para qualquer equívoco, que, certamente, um dia possa acontecer.

É preciso enxergar a comunicação das redes sociais como um importante elemento na construção de patrimônio, valor de marca, fidelização de clientes e público em geral. Nunca deve ser vista como algo difusa, sem importância e apenas como canal de “rala propaganda”, a qual possa ser entregue às mãos daquele sobrinho que “sabe mexer no computador”. Caso contrário, você vai descobrir, da pior maneira possível, que o estagiário é você. 

A importância de um ombudsman para as empresas

Hoje é comum as empresas terem grupos de trabalhos para identificar problemas internos de processos e qualidade de produtos. O que não é muito peculiar à vida organizacional é ter alguém fora dos muros empresariais pronto a observar, ouvir e coletar informações pertinentes às deficiências de atendimento como um todo e apontar a solução.

Os jornais já têm esse profissional dentro do seu quadro de trabalho: o ombudsman.

Ombudsman é um profissional com a função de receber críticas, sugestões e reclamações de usuários e consumidores, com o dever de agir de forma imparcial para mediar conflitos entre as partes envolvidas. É o catalisador de perguntas e respostas que possam melhorar o relacionamento entre empresa e consumidores, tendo como objetivo principal a melhoria da qualidade de atendimento e a satisfação do cliente final.

Sei que até existem algumas organizações que já têm o cargo preenchido em seus quadros funcionais, mas eu, e eles, sabemos que são apenas pessoas que ouvem reclamações, mas, efetivamente, pouco se faz para chegar a soluções.

Um ombudsman deve ter liberdade e autonomia para ir atrás dos defeitos das empresas, apontar o dedo e sugerir caminhos que levem à resolução. Quanto mais tempo se leva para dar uma resposta concreta para um consumidor mais se propaga a insatisfação e mais futuros clientes tomam ciência da realidade de cada empresa.

Outro caminho que tem sido adotado é o das redes sociais. Temos visto canais de comunicação para atender reclamações com mais rapidez. Algumas ações têm sido louváveis sobre o ponto de vista da breve resposta e de dar satisfações às insatisfações dos consumidores. O mais importante disso não é só dar a resposta, é apresentar soluções para que aquele mesmo problema não ocorra futuramente com o reclamante e nem com outro cliente. Aí eu pergunto: das reclamações realizadas contra a sua empresa, quantas são efetivamente resolvidas para que não se repitam?

É importante salientar que reduzir significativamente o número de problemas das empresas é o caminho mais fácil para a fidelização do cliente, a melhoria do boca a boca nas ruas e nas redes sociais, a imagem institucional e a manutenção de novos clientes. Não adianta azeitar todos os processos internos se lá fora o bicho está pegando.

Finalizando, é preciso criar (onde ainda não exista) a figura de ombudsman; treiná-lo para ser um ouvinte atento, perspicaz e isento; dar autonomia para a tomada de decisões e para apontar caminhos e soluções, além de acompanhar o passo a passo para as soluções. Isto feito é possível vislumbrar uma empresa cada vez melhor do ponto de vista do consumidor e não apenas de uma diretoria com miopia organizacional.

O atendimento é a chave do sucesso

Se existe algo que possa superar a guerra de preços, os ânimos do mercado, a instabilidade da economia, o aumento da concorrência, a manutenção e fidelização de clientes, esse algo é o atendimento.

Por muitos anos, as estratégias de marketing visaram catalisar o mercado em torno de maximizar produtos e serviços e alcançar novos patamares de conquista de market share. Contudo, é cada vez mais notória a satisfação de clientes como ponta motivacional para que todo o resto aconteça.

O consumidor é exigente e gosta de exclusividade, mesmo quando sabe que é um entre milhões. Quando ele entra num bar para comer uma coxinha e tomar um pingado, a atenção, simpatia e devoção durante o atendimento, muitas vezes supera o próprio produto a ser consumido; é esse componente que fará com que volte mais vezes ao local. O mesmo é cobrado pelo cliente de uma operadora de celular; o consumidor não quer saber que na outra ponta da linha pode ter centenas e centenas de outros clientes buscando informações naquele mesmo instante; ele quer ser exclusivo, ter toda a atenção e sentir satisfação e bom resultado em atendimento naquele momento singular.

No outro extremo, empresas pensam investir muito, mas, na verdade, é pouco. O número de organizações que chegam ao Top de Satisfação dos Clientes não consegue preencher os dedos das mãos. Existe um investimento contundente na concepção de produtos, na composição da logística, na divulgação e comunicação com o mercado, mas, pouco, ou ineficaz, na manutenção da relação com o consumidor, buscando sua plena satisfação.

A Nespresso é um modelo de bom atendimento que gosto de ressaltar, no Brasil. Quando você adentra uma loja, não é um peixe pronto para ser fisgado. Todos recebem atenção desde a porta até a degustação de cafés, informação sobre cada produto – com a minúcia de ampliar o conhecimento sobre a vastidão do mundo do café – até a compra, efetivamente. Você vê a satisfação nos olhos e no sorriso de cada pessoa que deixa a loja. E o bom atendimento não acaba aí. Se precisar de assistência para a máquina de café adquirida, é só ligar que você rapidamente estará falando com um especialista (pasmem, não é uma máquina que fala com você) e vai sanar dúvida, adquirir novos conhecimentos e, possivelmente, comprar novas cápsulas sem aquela desgastante pressão de vendas.

Não vou preencher o tempo aqui citando as empresas que não estão dentro do caleidoscópio de satisfação dos clientes porque precisaria de inúmeras páginas para tais comentários. Mas é bom deixar claro que muitas pensam estar no topo da lista para receber o troféu “Meu Rei”, mas não estão. Ligue para sua empresa e tente estabelecer uma comunicação como se fosse um consumidor; fale sobre dúvidas, experimente fazer uma reclamação comum sobre um produto ou serviço, tente extrair informações. Você vai descobrir que o seu sistema é falho e que aqueles posts no Reclame Aqui não são frutos de invenção dos internautas que não têm mais o que fazer. O mesmo serve também para uma visita básica aos pontos de vendas e ter a percepção de quem vai comprar um produto, fazer uma troca ou questionar um serviço.

Mas para fazer tudo isso é preciso se despir da soberba de que sua empresa é a melhor do mundo, de que o consumidor é um chato, de que naquele ano foi investido milhões em maquinário ou treinamento para melhorar o atendimento. O que vale é o que é percebido. O resto é ilusão; é como estar num deserto e ter visões de oásis. E no mundo dos negócios não dá para viver de ilusões. A fatia que se perde hoje, talvez não seja mais recuperada.

Conquistar um cliente é uma tarefa difícil, envolve um arcabouço dispendioso e complexo demais para não ter ações que garantam sua fidelização. Quando deixamos margem para que o cliente experimente o produto do vizinho, estamos cavando o próprio buraco que vai servir para o sepultamento da empresa amanhã.