Este ano tive o privilégio, mais uma vez, de acompanhar de perto a disputa ao Governo do Estado de São Paulo, o dia a dia dos candidatos, as estratégias e táticas utilizadas, o processo de comunicação de cada candidato.
O planejamento de uma campanha é algo complexo, talvez tanto quanto o de uma empresa ou mesmo de um megalançamento de produto – guardadas as devidas proporções e importância de cada um. Contudo, existe um fator preponderante para a administração e o futuro de cada campanha: os chamados “marqueteiros”.
Mas por baixo dessa ponte passa muito mais água do que possa imaginar o mais simples mortal. A influência externa é diária; a influência interna é horaria. Não é fácil conviver com os zils papites e fórmulas mirabolantes para a conquista da vitória. São numerosos aqueles que se dizem donos dos votos de uma determinada agremiação, associação, sindicato, classe, bairro ou município. Para contornar tal situação, a paciência é a mãe de todo bom planejador de campanha.
Diante de um público cada vez mais ansioso por respostas às dúvidas sob a condução dos rumos políticos e da vida do cidadão comum, há um hiato entre as propostas apresentadas e a comunicação necessária para se fazer entendido, ser aceito. É aí que entra o fator cognitivo, elemento precioso na conduta das eleições. Então a comunicação se apresenta mais decisiva do que a qualidade do candidato em questão.
É certo que não adianta a melhor comunicação do mundo sem um candidato a altura para carregar a estratégia planejada. Neste caso, novamente os mestres da comunicação entram em cena para treinar seus discípulos e dotá-los das ferramentas comunicacionais mais precisas. Uns já vêm preparados, alguns precisam ser lapidados, outros repaginados, enfim, tudo tem jeito.
A comunicação já não fica mais presa apenas à figura do candidato, é preciso mais para ganhar uma eleição. Os eleitores deixaram de ser meros espectadores em suas poltronas, passivos diante da tv, ouvindo o canto da sereia. Quem sai a campo sabe do que estou falando. Em cada bairro periférico, em cada município distante dos grandes centros, é possível encontrar culturas diversificadas, opiniões divergentes, e decisões guardadas à sete chaves.
É por isso que os profissionais de comunicação precisam concatenar estratégias de marketing visual com outras que favoreçam a comunicação de campo, fidelização de votos, comunicação digital, contra-ataques rápidos às injúrias, fortalecimento de idéias e propostas, monitoramento e avaliação das ações adotadas.
Os profissionais que interpretam a comunicação como uma ciência têm mais chances de acerto do que aqueles que trabalham apenas pelo feeling, pois conhecer o ser humano em toda a sua complexidade e acompanhar as variáveis que influem em suas decisões é determinante para o sucesso das estratégias planejadas.
Conheço pessoas que há mais de 15 anos labutam na profissão para estabelecer relacionamentos e vínculos com formadores de opiniões nos municípios do interior de São Paulo. Isto exige disponibilidade e empenho diário para uma relação madura e duradoura com os currais eleitorais. Hoje, temos verdadeiros experts na adoção deste tipo de estratégia. O PSDB absorveu grande parte dos profissionais que serviram ao ex-governador Orestes Quércia, vencedor do pleito de 1985, no embate com o empresário Antônio Ermírio de Morais. Ele conseguiu a vitória justamente com os votos do interior, mesmo perdendo na capital. Na época, a cúpula administrativa da campanha do maestro da Votorantim não acreditava na possibilidade de derrota, em vista do bom posicionamento na capital – o que era fato. Um simples descuido. Era o xeque-mate.
Hoje, novas ferramentas de comunicação servem às estratégias ainda mais ousadas e pontuais ao século XXI. Entretanto, ainda há certa desconfiança por parte da massa política e despreparo da maioria dos profissionais de comunicação para lidar com tal oportunidade. A internet é um dos pontos em questão. Tão alardeada durante a campanha de Barack Obama, foi vista por muitos como a “menina dos olhos” para o pleito eleitoral brasileiro; outros, até mesmo por não entenderem a complexidade do mecanismo, deram as costas para a oportunidade que batia à porta - foram punidos pelas urnas na última eleição.
Aqui é preciso abrir parênteses. Primeiro, foram poucos que conseguiram entender a mecânica da comunicação digital para fazer um trabalho razoável. E ninguém que tenha usado a internet para a construção de uma comunicação duradoura com os eleitores. Muitos usaram do expediente de quanto mais aparições, melhor; outros, a crítica aos adversários; alguns lançaram mão de promessas para persuadir o eleitor; e os demais faziam a lição de casa, construindo todas as ferramentas de relacionamento, porém, esquecendo o primordial: a interatividade. Mas, é certo, sempre é melhor fazer alguma coisa do que não fazer nada. Os pioneiros sairam na dianteira.
Os candidatos precisam entender, juntamente com seus experts em comunicação, que o eleitor não é tolo. É preciso estabelecer um relacionamento sério e honesto com a pessoa e com as comunidades. As promessas já não são o centro da atratividade, pois cada vez mais o eleitor consegue separar o joio do trigo. Quem acompanha candidatos em visitas aos bairros e municípios sabem o quero dizer; basta ficar distante dos holofotes para ouvir as verdades sobre cada candidato visitante. São nesses momentos que sabemos o que agrada e o que não agrada aos eleitores. É a pesquisa real time.
Sabemos que a comunicação tem uma força descomunal na formação de opinião, entretanto, o que vem da política sofre de descrédito por parte da população; não é toda mensagem que é absorvida pura e simplesmente, sempre existe um pé atrás.
Outra questão observada no primeiro turno, revela que os candidatos eleitos, em sua maioria, apresentaram plataforma e programa de governo mais consistentes do que os adversários. Salvo o caso do Tiririca, chamado voto de protesto, a população quis demonstrar repúdio aos políticos em geral, votando no palhaço-candidato ou candidato-palhaço – de acordo com as convicções de cada um. Assim, no todo, houve sim a opção pelas propostas já testadas e aprovadas em seus redutos ou naquelas acolhidas e vistas com maior chance de se tornarem reais após o pleito. Por isso, acreditem, os eleitores estão cada vez mais expertos em relação aos “santos” que batem à sua porta em época de eleição.
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