Carrefour: imagem arranhada pela pata do descaso

A empresa investe milhões e milhões para conseguir atingir o status quo de uma imagem representativa e influente perante o mercado. Quando chega a esse estágio, outros milhões são gastos para a manutenção da mesma. Mas isso tudo tem uma razão: estar mais próximo da mente, do coração, da alma do consumidor.

No dia 28 de novembro, um cãozinho foi protagonista de um episódio trágico e cruel dentro do Carrefour Osasco. Segundo relatos fartamente divulgados em mídias de todo o país, “o cachorro foi quase morto a pauladas [...] só porque pessoas importantes e diretores da matriz da empresa visitariam a loja. Para fazer ‘bonito’, não queriam o cachorro abandonado rodando por lá. Mandaram eliminar o animal como se não fosse nada e da pior forma possível”, escreveu Isabela. O texto, até o momento da publicação da matéria do IG (5/12), já reunia mais de 26 mil compartilhamentos. O cãozinho morreu. O estrago estava feito.

Não vamos nem nos ater aos fatos agora investigados pela polícia e outros adendos e relatos de testemunhas, vídeos, reportagens e manifestações por todo o país contra o Carrefour, desde quebra de cartões do hipermercado, milhares de posts nas redes sociais, celebridades encampando campanhas de repúdio, verdadeiras odes contra a empresa na internet. Enfim, uma artilharia pesada. Vamos aqui analisar o ponto de vista da comunicação, ou melhor, da falta de comunicação.

O primeiro depoimento da empresa só ocorreu após 72 horas, quando o leite já estava derramado. Das duas uma: ou a empresa não tem uma política sólida de comunicação, não prevê crises; ou desacreditou totalmente que aquele fato iria criar tal repercussão. Em qualquer uma das hipóteses, falhou feio do ponto de vista de averiguar os fatos, promover rápida análise e dar uma resposta satisfatória à sociedade. O conteúdo do depoimento tardio ainda foi vazio e sem nada que pudesse justificar o desacordo da empresa em relação ao fato e quais medidas concretas teria adotado.

É claro que as falhas também se estendem a outros departamentos, gerências, diretorias e a empresa como um todo, senão, tal atrocidade não teria sido cometida por um funcionário, seja ele terceirizado ou não. Enfim, para o fato pode haver várias explicações, as providencias para que jamais isso volte a acontecer (tanto do ponto de vista da justiça como das atitudes internas para modificar costumes e ações presentes e futuras por parte de todos os funcionários dessa empresa) e até mesmo uma medida reparadora (do ponto de vista institucional, visto que a perda de uma vida não tem reparo) e medidas preditivas e preventivas para esse e outros incidentes que possam ser cogitados de vir acontecer, sejam evitados.

Na contramão, da atabalhoada do Carrefour, uma loja chamada Ikea, na Itália, decidiu abrir as portas e receber dezenas de cães de rua da cidade. Além de prover abrigo, a unidade dá aos cãezinhos água, comida e, claro, muito carinho por parte dos funcionários da empresa. O resultado foi aumento das vendas e do número de seguidores nas redes sociais, com ótima repercussão, é claro.

As empresas precisam entender que estamos num ponto delicado do trato social em diversos aspectos. É preciso estar atento às nuances comportamentais e tendências sociais do mercado como um todo. Nenhuma organização é um ser isolado do mundo dentro de sua própria bolha e imune aos acontecimentos de um mundo cada vez mais globalizado e refém da internet.

Ainda não sabemos todos os desmembramentos que essa história do cãozinho vai tomar. Mas, de antemão, o prejuízo será considerável do ponto de vista de uma imagem institucional arranhada pela pata do descaso e pela falta de habilidade em antever situações que poderiam ser evitadas. Comunicação é coisa séria. Não é para amadores e nem para quem vive de achismos. Infelizmente, o valor do aprendizado da natação só é conhecido quando a água está batendo no pescoço.

O poder da comunicação interna

Uma liderança que não enxerga o seu exército como um todo está fadado ao fracasso. A empresa é uma organização que funciona como uma máquina, se apresentar defeito em uma das peças, compromete o todo. Portanto, todos os departamentos devem estar em comunhão ao que prediz o planejamento estratégico da empresa, cumprindo todas as etapas para atingir metas e objetivo final.

A comunicação interna é essencial para a formação de times campeões, determinados e prontos para enfrentar desafios. É possível criar uma atmosfera positiva e produtiva que conduz ao aperfeiçoamento de todas as atividades por intermédio da associação entre todos os departamentos. O resultado final é consequência do bom desempenho em particular de cada setor.

Uma equipe bem azeitada do ponto de vista técnico e comportamental é um exército potente perante os desafios de mercado. Essa mesma equipe é capaz de alcançar resultados maiores em menos tempo graças ao entendimento e participação espontânea de todos por um bem comum. A comunicação funciona como uma ponte de entendimento para que os funcionários conheçam, interpretem e adotem o planejamento estratégico como uma bússola no dia a dia da organização, como um mapa de orientação aonde ir. Com isso, cada um sabe exatamente como contribuir e ser um ator produtivo na construção do cenário planejado. O funcionário não se sente como um poste, sem saber o que acontece na empresa e quais os rumos que ela pretende tomar.

O desafio de aprimoramento da comunicação interna é uma constante em todos os tempos e cenários. É preciso aprimorar os formatos de comunicação para melhorar o entendimento e acelerar o ritmo de compreensão da importância de cada um para a construção do todo. O segredo é fazer com que todos os departamentos sejam responsáveis pela difusão da boa prática de comunicação e que o setor homônimo seja disseminador da filosofia que será absorvida por todos.

Uma empresa vende mais e melhor quando a comunicação interna é fluente, pois é relevante para a melhoria das relações no trabalho, qualidade de produção, melhoria da logística, compatibilização com os aspectos financeiros e ferramenta facilitadora para o marketing. Por isso, friso: é preciso perceber que a comunicação precisa ser vista de maneira estratégica e ampla em todos os setores, fases e ações de uma empresa.

O poder da comunicação interna pode determinar o sucesso ou o fracasso de uma organização. Diante disso, é de suma importância que as lideranças atentem para o fato de que a prática da comunicação interna não é subjetiva como se pensava anos atrás, afinal, os resultados apontam em outra direção. É preciso estar antenado e pronto para assumir e conduzir tal filosofia com a maestria do regente de uma orquestra. Os seus clientes irão aplaudir.

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Cadê a tabelinha da Copa?

Um post no Twitter me chamou a atenção: “Estamos a 25 dias da Copa do Mundo e não recebi nenhuma tabelinha da Copa, nem da farmácia, padaria, banco, supermercado ou qualquer comércio. Estou chateado”, lamentava o incrédulo homem frente a tal disparate comunicacional.

É certo que estamos numa época de comunicação on-line crescente, tudo hoje tem apelo para as redes sociais; tem pessoas que sem internet sentem-se asfixiadas como se faltasse o próprio ar que respira. Mas, venhamos e convenhamos, ainda há muito espaço para a comunicação off-line, há muitas pessoas que ainda são mais sensíveis a receber um afago comunicacional em formato de folhetos, revistas, anúncios impressos, tabelinhas da Copa.

Temos o grave defeito em ver o novo sempre como substituto e não como um complemento. A comunicação por si só tem um espaço que ainda não dimensionamos para crescimento e interatividade com o público, porém, não devemos fechar os olhos para aquilo que já deu certo, que inspira confiança e solicitude na relação com o consumidor.

A internet deve ser estimulada e amplificada ao máximo como uma estrada da comunicação que ainda deve ter um longo caminho para ser desbravada, mas nunca devemos esquecer que já existe uma estrada pavimentada e que pode sempre ser um caminho interessante e seguro para um retorno de boas lembranças.

Tenho visto muitas empresas investindo pesadamente em comunicação on-line em busca de atenção de seu público e fidelização de marca; é correto e deve ser a tendência natural dos próximos anos, mas devemos sempre ter a manutenção do que vem gerando bons resultados. Toda a comunicação é valida quando se é eficaz. É desbravar o futuro, semeando o presente, amparado no passado. O importante é o bom resultado.

O paradoxo da razão

Em tempos de política tomando o lugar dos clubes de futebol toda palavra tem duplo sentido de acordo com o entendimento de um dos lados. Quem nunca defendeu ou atacou político que atire a primeira pedra. É notório perceber como as pessoas tentam convencer as demais por meio da execração de ideias que são contrárias à linha de pensamento do autor da crítica. E não estou aqui dizendo apenas das pessoas comuns, mais simples ou com pouca bagagem de conhecimento; tenho observado esse destempero emocional em diversos profissionais: engenheiros, advogados, médicos, jornalistas, empresários e, até mesmo, pasmem, psicólogos comportamentais. Ou seja, não se salva ninguém.

A pergunta que fica é: por que estamos nesse ciclone psicoemocional desajustado? Atribuir isso apenas ao momento político é uma desculpa que não cabe, senão, vejamos: quantas discussões são apresentadas por semana dentro das redes sociais? Um bom observador vai listar inúmeras: é a nova música de fulano de tal; a foto que fulana fez para se promover; a celebridade que falou sobre um determinado tema; o artista que resolveu reclamar de alguma coisa. Enfim, basta um motivo e a artilharia estará pronta para disparar.

Isso por si só já basta para ilustrar com clareza, o que menos interessa é a razão; o importante é a discussão, a divergência, o ataque para marcar território, ser ouvido, ter poder de manifesto, ganhar likes como alimento psicossomático.

Quem trabalha com comunicação sabe que a parte mais importante num diálogo para o seu pleno entendimento, é saber ouvir. Falar até papagaio fala. Mas saber ouvir é divino.

Mas para saber ouvir é preciso  se calar, respeitar o espaço comunicacional do outro para que se tenha o entendimento do que ele quer dizer, mesmo que não concordemos com o conteúdo da ideia. E quando fazemos isso, não estamos apenas dando uma chance para que o outro possa explanar suas ideias, também estamos oferecendo a nós mesmo a oportunidade de acalmar a mente e buscar pensar sobre aquilo que está sendo dito. É preciso tomar fôlego e acompanhar sem pressa a conclusão do raciocínio. Isso é saber se comunicar.

Se você não concordar com a ideia alheia, terá mais oportunidade de criar embasamento para conversar mais sobre o assunto e até mesmo procurar fazer a pessoa buscar entender também a sua linha de raciocínio. Isto é salutar para o crescimento de ambos, mesmo quando não há a plena concordância. É preciso exercitar essa prática.

Ter ou não ter razão não é uma disputa como numa partida de futebol com seguidos ataques e defesas, com torcidas muitas vezes ferozes para destruir o inimigo do outro lado.

Nas décadas de 1970 e 80 falava-se muito que o brasileiro precisava deixar de ser o país do futebol para ter mais olhos para a política. O problema é que fizeram isso não como cidadãos, mas como torcedores de times. O resultado é esse confronto diário que vemos nas redes sociais e, agora, nas ruas. Quando o lado cidadão prevalecer, será possível enxergar que o político, independente do partido, deve exercer sua atividade apenas para o bem maior da sociedade, qualquer coisa contrária é desvio de função. Portanto, eles prestam um serviço e nos cobramos os resultados, simples assim. Não cobrar do colega que teve uma opinião diferente da nossa sobre o tema A ou B.

Dentro dessa lógica, encontraremos o caminho para a consolidação das vias democráticas e o maior entendimento entre as pessoas. Sabemos que isso não acontece do dia para a noite, mas precisamos começar. Somos os únicos seres vivos dotados de raciocínio. Seria uma pena o desperdício de um talento inigualável como esse para convivermos num ambiente de irracionalidade apenas pela mera questão de ter ou não ter razão, quando lá no fundo sabemos que numa discussão desenfreada nenhum dos lados tem razão. Refletir é sempre melhor do que divergir.

Por que devemos melhorar o marketing de serviços?

Todos nascem com algum tipo de habilidade que nos faz diferentes uns dos outros. Mesmo quando parecemos todos iguais, ainda assim somos diferentes. Com as empresas é a mesma coisa. Fabricantes de produtos, por mais comuns que pareçam, têm suas diferenças cruciais em um único ponto: o serviço que presta ao seu cliente.

Então quer dizer que se colocarmos pessoas bem-humoradas, preparadas, especializadas e entendidas no assunto para atender os clientes terei fidelidade para sempre? Não. O marketing de serviço não é apenas a cereja do bolo na hora de servir à mesa; é uma série de ingredientes que muitas vezes não é vista, mas que dá o sabor especial ao prato e o torna inesquecível, irresistível, desejado.

Imagine que você deseja dizer tantas coisas sobre o seu produto que mal cabem numa página de papel. Agora, imagine que você precisa dizer tudo isso em pouco espaço, tal como fazem numa postagem do Twitter. Pois bem, o espaço é menor ainda. O seu cliente irá lembrar e guardar o seu produto na mente e no coração apenas por um detalhe. Pode ser o gosto inesquecível; o passeio turístico sonhado; a revista que atende seus desejos de conhecimento e que, muitas vezes, superam suas expectativas; o chopp bem servido estupidamente gelado; enfim, qualquer que seja o produto com um diferencial que vai torná-lo único. Você jamais vai esquecer.

Uma empresa tem que ter o compromisso em não apenas fazer um produto ou serviço especial para o seu cliente, mas de garantir que a comunicação de tais serviços também seja um ingrediente importante na composição final. É preciso vislumbrar o marketing de serviços como uma fonte poderosa para acelerar a percepção do consumidor sobre as qualidades diferenciadas de seu produto.

O marketing de serviço não pode ficar restrito à ponta final de apresentação do produto. Deve acontecer no início, no transcorrer, no fim e, principalmente, no pós-vendas. A responsabilidade do marketing de serviços é universal. Quem produz deve saber do compromisso em fazer o melhor produto; quem vende deve saber que aquele produto é mais do que um simples elemento, é uma experiência de vida para o cliente; quem atende no pós-vendas deve entender que é sua responsabilidade garantir a satisfação do cliente, ter isso como um desafio.

Uma empresa não se garante pelo lucro que gera, se garante pela satisfação e pela gama de clientes que conquista. Portanto, devemos ter humildade em reconhecer as deficiências que existem em cada setor, cada departamento, em cada fase de vida do produto e encarar tais problemas como desafios que devemos vencer. Assim, vamos saber lidar com a realidade de mercado, instaurar um novo modelo de serviços e abrilhantar a relação empresa x consumidor.

O marketing de serviços não serve como elemento decorativo; serve para melhorar a realidade de produtos e serviços, destacando a eficiência global de uma organização para que o cliente tenha satisfação plena. Afinal, ninguém deseja vender apenas uma vez ou perder clientes por deficiência em uma das etapas do relacionamento. É sempre bom lembrar que nem todos os clientes satisfeitos recomendam seus produtos, mas o cliente insatisfeito é catalisador de campanhas que podem fazer estragos na imagem e no faturamento de qualquer organização. Portanto, não hesite em traçar um bom plano para lidar com o marketing de serviços de sua empresa e garantir sua sustentabilidade. Como diria a vovó: dinheiro não aceita desaforo – acrescento: nem o cliente.

O sentido do reconhecimento na empresa

Desde o início da humanidade as pessoas procuram dar significado à existência e aquilo que fazem. Não é possível perceber a vida sem significado. Em milhares de anos evoluímos, mas continuamos com o mesmo propósito. Então por que as organizações ainda continuam na contramão da realidade humana e negligenciam o direito participativo do colaborador?

Um trabalhador só se realiza quando consegue atingir dois fatores preponderantes de sua própria existência: ganhar para sua sobrevivência e de sua família, com algum conforto; e dar sentido àquilo que faz. Nesse segundo ponto, temos a nítida certeza de que é preciso realização no mais amplo sentido de estar realizado.

Como querer que um vendedor bata metas e conquiste novos mercados se não tiver em mente a grandeza daquilo que faz como fonte realizadora de um projeto maior? Como quer produtos de qualidade quando os colaboradores da fábrica não conhecem o destino e a importância dos produtos que estão fazendo? Como ter designers e inovação superando expectativas se não sabem que podem modificar o mundo a partir de suas ideias?

O mundo empresarial é complexo; contudo, as pessoas são mais simples. Integrar esses dois universos para que ambos caminhem no mesmo caminho é missão desafiadora, porém, possível. Sabemos que programas de comunicação interna são grandes catalisadores dessa união. Integração não é apenas fazer juntos, mas, sim, unir forças e talentos para conquistas conjuntas.

Venho observando todos os programas que surgiram nas empresas, desde a década de 1980, com apelos participativos cunhados nos quintais orientais japoneses, talhados pela praticidade americana. Em todos os casos, o elemento de sucesso é único: união. Tal fator não se conquista pelo simples querer ou determinação via memorando. É preciso ampliar o leque de conhecimento social para entender os mecanismos que precisam ser azeitados, afim de que as coisas aconteçam. Respeitar a cultura, conhecer a dinâmica de vida organizacional, entender as necessidades de cada grupo, desenvolver técnicas e ferramentas que catalisem a vontade e participação nas realizações empresariais. Estes são os desafios básicos que devemos enfrentar investindo em comunicação interna com foco na gestão de pessoas para resultados.

Reconhecimento é a palavra chave desse enigma. O colaborador precisa se reconhecer na atividade que exerce. É aquilo que faz dele algo mais do que um simples executor. É o que dá sentido à vida e o que o impulsiona a querer algo mais dela. É preciso entender de uma vez por todas que a empresa não está dissociada dia vida comum. Fazer a lição de casa é garantir o futuro próspero e duradouro.

Do simples ao complexo: a vida de uma empresa

João um dia resolveu abrir um negócio; não seria mais funcionário e conduziria sua vida com sua própria cabeça. Comprou um carrinho, fez a decoração, colocou um vistoso cartaz e começou a produzir hot-dog com seu jeito peculiar. Ah, claro, deu um nome que pudesse olhar todos os dias e sentir-se orgulhoso: Jonhny’s Dog.

Você deve ter percebido que mesmo querendo apenas vender os seus hot-dogs, João teve que estabelecer um local para apresentação de seu produto; investir no design; criar propaganda; estabelecer fluxo de produção; investir em marketing; adotar ações para as vendas; e ainda aprender a lidar com finanças e com os clientes. Estamos falando de um singelo negócio que tinha apenas como objetivo inicial: vender hot-dog.

A verdade é que nenhuma empresa nasce para ser social; a empresa nasce para vender.

Ao longo de sua trajetória, as empresas vão incorporando outras tarefas peculiares às necessidades que vão se apresentando. Depois que se monta a estrutura básica, descobre-se que o negócio precisa ter um grupo funcional integrado, seguro, contente e proativo para que os resultados aconteçam. Logo à frente, vai descobrir que a empresa é um organismo vivo em meio à sociedade e que, por isso, precisa dar sua parcela de contribuição para que essa mesma sociedade se torne melhor, afinal, é dali que a empresa extrai a sua sobrevivência.

As empresas têm aprendido ao longo dos anos que a evolução organizacional é uma constante. Não existe um modelo que se fixe no tempo e sirva para o todo sempre. É preciso se adaptar às épocas, buscar o contentamento do público consumidor e, sempre que possível, superar as expectativas.

Dentro dessa ótica é necessário abrir parênteses para o melhor entendimento do ser humano. Aquele mesmo que vai ser crucial para alcançar as metas e objetivos traçados. Aquele mesmo ser que será essencial para fazer com que o público consumidor se familiarize com os produtos, desperte o interesse e consuma. Aquele mesmo ser que garantirá a existência da organização por longos anos.

É nesse estágio de evolução que a empresa percebe que não está mais fazendo produtos e nem vendendo commodities, ela está criando e celebrando emoções, vivências; ela está definitivamente lidando com a vida.

As pessoas compram produtos por necessidades e compram marcas por sentimentos complexos que vão desde a simples familiaridade com o jeito de pensar até uma explosão de sentidos em relação ao que busca conquistar na vida. É por isso, que as empresas estão cada vez  mais abrindo as portas do entendimento para o neuromarketing, a fim de entender as demandas cognitivas e como satisfazer e superar as expectativas de ávidos consumidores.

Aos profissionais de comunicação cabe o desafio de antever esses princípios, estabelecer a ponte de entendimento daquilo que não é tangível para o campo econômico e pavimentar o caminho que leva as empresas até esse novo modelo de relação com o mercado.